网络媒体盈利分析

网络媒体盈利分析

【作者】关银灿

在谈论网络盈利之路以前，首先对传统媒体的盈利模式进行分析。对于传统媒体而言，收益在于三部分：

第一部分是市场的准入成本，对于印刷媒体来讲是订阅或购买费用，对于传统的电子媒体而言是有线电视的费用或者不存在，对于以赠阅方式发行的报刊也不存在； 第二部分是广告，或者可以称之为非功能性信息，这一块占传统媒体收入的大头，更是部分媒体赖以为生的盈利来源；

第三部分是增值服务，如一些报刊杂志开展的培训服务，展览服务等。

对于网络而言，传统媒体的运作方式搬到网络上来，主要的盈利来源似乎是于广告，因此搜狐率先提出“注意力经济”，在后来网络广告效果不大、收入不高的情况下，提出“粘性”这样一个概念，这个概念来自电视和广播的运作，在电视和广播的传播中，由于受众群体面临的选择机会很大，选择成本较低（如换台），缺乏准入成本，因此如何吸引受众群体，使受众群体可以长期集中于自己提供的内容，带来高的收视率，为后续广告的开展和得到良好的广告效果奠定基础，就成为面临的一个紧要问题，同时提出的概念还有“内容为王”，这个概念适合于传统媒体这种内容和收益直接相关的成熟运作方式，对于网络而言，在模型还不成熟的情况下，内容为王是保证站点质量的根本性前提。

传统媒体运作方式在网络上进行的嫁接试验没有成功，原因首先在于网络传播的特点，网络本身没有准入成本，转移成本也很低，信息复制的边缘成本极低，导致网络很容易造成赢者通吃的情况，广告盈利的模式会出现在那些流量巨大的网站上。

在网络发展的初期阶段，对于网络媒质的特点没有充分利用和思考清楚、网络媒体仍然按照传统媒体方式运作的情况下，能够拥有巨大流量的网站只是少数，而且这种综合性网站本身的产生也是特定阶段下的产物。

以中国国内的三家网站为例，新浪、搜狐和网易是公认的三巨头，新浪的巨大流量来源于易于网络化、已经信息化的新闻，其背后是广大传统媒体内容丰富而成本低廉的资源，网易的人气来自于网络媒体提供的和个人主页和聊天功能，这些是用户在其他传统媒体无法得到而且也极为需要的，搜狐的名气来源于成功的搜索引擎定位和市场推广，面对互联网海量而分散的信息，显然需要一个搜索引擎进行查询。这三条道路其他后继者不易做到，而且有现实的障碍。

网络广告没有成功的根本性在于传统媒体提供内容和服务的竞争力和网络媒介自身根本的特性。传统媒体自身提供的信息具有很大的冗余性，如《北京晨报》、《北京午报》和《北京晚报》三者之间具有很大的共性，这种信息在网络上的体现不符合事物总是依照最优效率方向发展的基本规律，由于缺乏准入成本和转移成本的制约，相互之间竞争的关系，信息不大可能达到收费订户的标准，只有internet.com 这种附加价值很高的信息在网络这个开放性的平台上才具有很强的竞争力，能够取得信息阅读的费用。

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