《传播理论：起源、方法与应用》第9章 群体与传播

《传播理论：起源、方法与应用》

第9章 群体与传播

荷兰哲学家斯诺莎（ Rznw．h Sninoza）在300年前就已指出，人类是一种社会动物。现代心理学极大地强化了他的论断。现代心理学显示，其他人对我们的态度、行为、甚至感觉都有很大的影响。

影响我们的那些人是我们所属群体中酌其他人，这些群体或大或小，或者正式或者非正式。这些群体对我们接受大众传播消息的方式有很大的影响。这些在第4章中已经提到，其中我们讲到库珀和贾霍达的看法，他们认为，作为群体成员的身份足以使偏见难以改变。我们在下面还要说明，群体还以其他方式影响我们的传播行为。

对群体影响人类行为的科学研究开始于1930年代，主要是社会心理学家谢罩夫(Muzafer Sherif，1936)进行的。另一位社会心理学家阿施(Solomon Asch，1955．1956，1958)在群体压力和一致性方面也做了一些工作。在这方面另一个重要人物是卢因(Kurt Lewin)，他是群体动力学(group dy'namics)领域的奠基者。群体动力学是对人们在群体中行为的科学研究。1940年代，一些经典的选举研究发现，群体在形成政治态度和作出投票决定方面具有重要作用，这些研究是由社会学家拉扎斯菲尔德及其同事(Lazarsfeld，Berelson，and Gaudet，1968)作出的。

三种最重要的群体形式如下：基本群体(primary group)，指涉及长期、亲密、面对面联系的群体(两人或两人以上)，如家庭、工作群体、运动队、兄弟会和军队单位。参考群体(reference group)，指某人认同并用作参考标准的群体。而他不一定属于这一群体。例如，有位学生想要加入某个兄弟会，他可能开始穿得像他们，并且采取他们的态度，即使他并非兄弟会的成员。偶然群体( casual group)，指事先并不相识的人们临时聚到一起形成的一次性群体。例如人们共搭一部电梯，共乘一辆公共汽车，或者陌生人坐在一起看足球比赛。

社会规范(共享的规则或标准)可以分为两类——描述的和命令的(Ren0， Cialdini，and Kallgren，1993)。描述规范指出在某种情境中人们通常做什么。命令规范规定社会中通常允许什么。虽然这两种规范都对人们的行为有影响，但是看起来命令规范的影响更大。

谢里夫的群体规范研究群体通常拥有某些规则或标准——规范(norms)。规范几乎在人类行为中的每一处都起作用。在日常生活中，这些规范起作用的例子有发型、裙子的长度、流行音乐的品位、追求异性的行为(例如在第一次约会时是否就可以接吻)、问候的风格和握手的方式。有些规范是整个社会所通用的。很多人并未意识到他们的社会规范实际上是武断的，直到看到其他文化下的不同规范。在有些国家，吃晚餐的时间要比美国晚得多。在有些国家，人们有午睡的的习惯，而美国人没有此习惯。还有很多其他不同之处显现在不同文化中，例如食物喜好、习惯、性风俗、谈话风格、手势、衣服选择以及价值观。所有这些均可被视作规范。

谢里夫(1936，1937)想要研究规范形成的过程，他发现了一个可以达此目的的理想实验环境。谢里夫设计的研究围绕着所谓自移光效果(autokinetic light effect)的现象进行。一个人被安排坐在完全黑暗的房间里，呈现一点很微小且静止的灯光，这时，这个人常常会看见灯光在移动——这是神经系统对昏暗的灯光过度补偿的结果。在进行这种过度补偿的时候，神经系统向大脑发送的刺激与眼睛在跟随一个移动物体时发送的刺激相同(McBurney&Collings，1977)。这是一个极度含糊的情境，因此给了谢里夫一个极好的机会，提供了研究群体规范的条件。几乎每个人都看到了灯光的移动；但是，由于它实际上并没有移动，因此，没有人真正知道它移动得有多远。

谢里夫(1936)设计了一个实验环境：受试者被安排在一个黑暗的房间里，在手指便于触及的地方放一个电报按键。5米之外，放了一盏会呈现一点灯光的器具。研究者给这些受试者下面的指示：“当房间完全黑暗时，我会给你预备这个信号，然后给你一点灯光。一会儿，这点灯光会开始移动，你一看到灯光移动就按键。几秒钟过后，灯光便会消失。然后你告诉

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