第12章 市场营销计划、组织与控制
教学目的与要求:通过本章学习,理解市场营销组织的含义,市场营销控制的含义,市场营销审计的含义;掌握市场营销组织的类型,四种基本的营销控制方式。
教学重点:市场营销组织的类型,市场营销控制。
教学难点:市场营销组织的类型;市场营销控制与审计的运用。
12.1 市场营销计划
12.1.1市场营销计划的含义与作用
1、市场营销计划的含义
市场营销计划,是指企业为实现预定的市场营销目标,为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。企业市场营销计划大致包括六个方面的计划:
(1)企业计划。(2)局部计划。(3)产品品类计划。(4)产品计划。(5)企业品牌计划。(6)市场计划。
2、市场营销计划的作用
(1)市场营销计划详细说明了企业预期的经济效果。 (2)市场营销计划确定了企业实现计划活动所需的资源。 (3)市场营销计划描述了将要进行和采取的任务和行动。
(4)市场营销计划有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。
12.1.2市场营销计划的内容
具体来说,产品计划或企业品牌计划应包括:内容概要,背景和现状,威胁和机会,营销目标,市场营销策略,行动方案,预算及控制等内容(图12-1)。


1、内容概要
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