网络营销渠道冲突与对策研究

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网络营销渠道冲突与对策研究

严 敏

（宿迁学院经济贸易系，江苏 宿迁 223800）

【摘要】在网络信息飞速发展的时代，网络营销渠道作为一种新的渠道形式和理念快速发展起来，逐渐成为一种主要的渠道形式。但是渠道的变革必然会导致渠道冲突

的产生，在这种条件下产生的冲突往往具有严重的破坏性。本文在此背景基础上，主要是对网络营销渠道的冲突进行分析，并相应提出了协调冲突的有效对策。

【关键词】网络营销渠；网络渠道冲突；网络渠道合作

引言

网络信息技术迅猛发展，网络消费者的行为也随之发生了变化：消费者自主意识日益增强；消费者对快捷地获得商品和服务要求提高；对具有个性化的产品和个性化的销售期望越来越高；消费者的忠诚度进一步降低，背离的风险增加等。因此，对于网络环境的变化企业必须及时调整或革新渠道形式，以适应竞争和消费者的需求。正是在这样一个环境下，网络营销渠道具有革命性的特点和优势，有效的分析渠道所产生的冲突，将其进行渠道内和渠道之间合作，这将势必大大提高企业网络渠道的能力和绩效，从而提高企业在细分市场的竞争力。网络营销渠道运营方式的实施可以为企业带来巨大效益，但也可能给企业带来危机。本文在此基础上主要分析网络营销渠道的冲突和合作策略，对企业、中间商如何建立自己的网络渠道具有重要的参考价值。

一、网络营销渠道的影响因素

网络营销飞速发展，网络营销渠道作为网络营销重要的组成部分，建立时需要慎重考虑以下几种因素：

（一）产品特性

在选择网络销售渠道时要注意产品的特性，有些产品易于数字化或者标准化，很多无形产品和部分服务都可以通过互联网实现远程传输，能够脱离对传统配送渠道的依赖。但需要消费者亲自体验的有形产品和一部分无形产品，还必须依靠传统的配送渠道来实现货物的空间移动，这就需要有相对较完善的物流部门作为辅助，否则网络营销的效率将会降低。

（二）企业实力

企业实力主要是指企业的资金实力和技术实力。一个企业建立自己的网站并不会耗费多少资金，关键在于建成之后企业是否有相应的专业技术来维持网站的经营。如果企业技术实力雄厚，开办自己的网站可以更好地为本企业服务，但如果实力单薄，则利用网络中间商来开展业务对企业来说更为经济。

（三）目标市场

企业在设计营销渠道时要充分考虑目标消费者的特征。如果目标消费者与网络关系比较密切，企业的产品信息通过网络可以及时到达目标消费者，企业就应该充分利用网络渠道；如果目标消费者难以与网络接触，则要以传统的营销渠道为主。

（四）渠道成员

在建立网络间接营销渠道时，必须考虑渠道各个中间商的成本、覆盖面、信用、特色、等四个方面因素。这些因素可以称之为网络间接营销的四大关键因素，这四个要素是我们选择渠道成员的重要依据。

第一，就是使用中间商信息服务时的支出。这种支出可分为两类：一类是在中介商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行时的费用。

第二，网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点所能影响的市场区域。对企业来说，站点覆盖并非越广越好，而是要看市场覆盖面是否合理高效，是否能够最终给企业带来经济效益。

第三，网络信息服务商所具有的信用程度。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些服务商进行认证，因此在选择中间商时应注意他们的信用程度。

第四，每一个网络站点都要受到中间商的规模、财力、工作精神、服务态度的影响，在设计和更新过程中会表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问人群。

二、网络营销渠道面临的困境分析（一）网络营销生产企业与网络中间商之间冲突

网络营销渠道是借助Internet，实现消费者的网上购物、客户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营渠道模式。相对于传统营销渠道而言，网络营销渠道最大的特点是除了有形商品的位置移动外，交易过程全部在Internet上完

成。Internet强大的信息传递能力和信息传递的低成木，使Internet被称为信息高速路，在这条信息高速路上甚至可能产生空间距离仿佛不存在错觉。网络营销渠道具体的有以下两种类型（图1.1）：

图1.1 网络营销渠道类型

从上图可以看出，在网络营销中，由于互联网的运用，大大缩短了渠道的长度，减少了中间环节，同时互联网的开放性和自主性，也加强了渠道成员之间的沟通。

但是，网络营销渠道依然还存在诸多冲突，具体来讲，网络渠道冲突主要表现出多种形式，在生产企业选择多个网络分销商销售产品时，由于没有了时间和地理区域上的限制，各分销商可能同时面对所有的网上用户，从而引发冲突，为了扩大销售，分销商会削价销售，使大家的利润都降低；厂商要求中间商执行某些特定的服务、促销活动、信息收集和反馈工作时，中间商没有真正执行；生产商同时开展网络直销和间接销售时，它的直销活动可能会对中间商造成影响，造成生产者与中间层次之间的冲突等多方面。

（二）中间商与消费者之间的利益冲突同样，从上图还可以看出，消费者与中间商之间也存在冲突，消费者面对的中间商不同，不同的中间商对价格政策、折扣结构和奖励政策的满意度不同；因此，消费者可能从中获得价格、折扣、满意度等也不一样，这直接或间接影响顾客的品牌忠诚度。而中间商给与的折扣大小，直接与自己的供应商给与的折扣等之间关系，这二者之间层层相扣，密不可分。

三、网络营销渠道冲突的原因分析电子商务的飞速发展，网上营销方式多样，网络营销渠道间及各成员间存在诸多冲突，主要原因有以下几个方面：

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