《广告媒体分析》自学考试复习资料2

《广告媒体分析》自学考试复习资料（教材思考题参考答案）

第一章

1．为什么传播媒介的发展会呈现加速态势？

答：随着中国政治、经济、文化的快速、持续发展，中国的传媒业已成为国民经济中拥有巨大发展前景的产业。进入21世纪，经济全球化的趋势不断加强。中国自加入世界贸易组织后，传媒业更面临着来自海外强大媒体集团的竞争与挑战。

2．获取信息是决策的必要条件，从这个意义上说，信息爆炸是否有利于人们控制自己的生活？

答：信息爆炸，是信息社会一个显著的特征，指信息的数量以惊人的速度急剧地增加。除了广播、电视、杂志、报纸、各种出版物之外,又出现了电子计算机、通讯卫星等新的信息传递手段,从而使信息信息激增。其产生的原因有两个方面： ①科学技术飞速发展，导致社会信息数量的猛增，导致信息爆炸；②信息产业迅速崛起，促进了信息流动速度加快，促成了信息爆炸。

信息爆炸的后果是严重的。表现在以下几个方面： ①人类信息处理与利用的能力大大落后于社会信息生产力与传播能力，形成开发与利用之间的不平衡，造成了社会信息资源的极大浪费；②信息爆炸影响了人类对信息资源的进一步开发利用，降低了科学劳动的效率。由于信息量太大，使得人们在有限的时间内获取对自己有用的信息的困难越来越大，人们要用越来越多的时间在信息海洋中查找和接受有关信息，而且还要经常处于一种身在信息海洋之中却找不着、看不懂、读不完自己所需要的信息的尬尴局面；③信息爆炸给人类造成了巨大的心理压力，于是患各种各样“信息病”的人越来越多。信息量大、流速快，增加了人们适应复杂多变的信息环境、更新自我的信息贮备和作出正确决策的困难，从而形成“信息超载”。

因此，我认为信息爆炸并不有利于人们控制自己的生活，关键是要控制信息产量，提高信息质量。

3．第一次世界大战结束后，一部分德国人认为，德国不是败在战场上，而是被协约国的宣传战打败，你认为这种观点有道理吗？

答：第一次世界大战是帝国主义列强争霸世界的战争，也是人类历史上第一次以国家为单位大规模地、有组织的、动员一切力量全面进行宣传战和心理战的战争。交战双方为了团结自己和瓦解敌人，从新闻报道、图片、书刊、电影、唱片到海报、标语传单和街头演讲，几乎使用了一切可以使用的宣传手段。这场战争以英美等协约国的胜利而告终。在其后的战史研究中，许多人极力渲染宣传战和心理战的作用。应该承认，成功的战时宣传对协约国的胜利是起了重要作用的，但战争的结局毕竟是双方的人力、物力和国际力量对比的结果。然而在一些战史研究家那里，宣传似乎成了左右战局的唯一决定因素，这就把宣传的作用夸大到了不恰当的程度。在当时，甚至连传播学奠基人之一的拉斯韦尔也摆脱不了这种观点的影响。

这种观点（“魔弹论”）是错误的，它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。

4．在传播过程中，你认为受传者的理性因素和欲望因素分别是如何影响传播效果的？ 答：传播效果有双重含义：①指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；②指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 在早期的大众传播研究中，受众曾经被看作是孤立的、分散的、沙粒式的个人的集合体，在大众传媒的刺激面前是完全被动的存在。后来引进社会集团和社会群体的概念来分析受众，发现受众并非是孤立的个人，而是具有一定社会背景的集团或群体成员；受众对媒介的接触虽然是个人活动，但这种活动通常受到群体归属关系、群体规范和群体利益的制约。受众在作为群体成员行动之际，对大众传媒表现出某种能动性，一是“能动的选择”，即选择那些与自己的群体利益、规范和文化背景相合的传播内容加以接触；二是“能动的解释”，即按照自己的利益、立场和意识形态来解释和理解在大众传播的信息。

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