国际营销的渠道策略

国际营销的渠道策略

经济观察

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国际营销的渠道策略

齐保刚

（中国海洋大学管理学院，山东青岛２６６１００）

Ｉ摘要】随着中国加入ＷＴＯ与全球一体化进程的加快，中国企业面临着走出去参与国际竞争，开拓国际市场这个现实问题，

其中必须要考虑营销渠道策略。中国企业想要在日趋激烈的国际竞争中发展壮大，需要学习和运用现代营销理论和营销思想，来

制定和实施营销渠道策略，以适应不断变化的市场需求。

【关键词】国际营销：营销渠道；渠道策略

营销渠道是企业最重要的资源之一，也是企业整个营销系统最宝贵的要素之一。营销渠道也称为贸易渠道、分销渠道、销售渠道等。营销渠道的基本职能就是把商品从制造商转至消费者手里，它弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口，其包括时间、地点和持有权等。在国际营销中利用营销渠道能帮助企业有效地使商品广泛地进入目标市场。

一、国际营销渠道的规划

（１）资金。它包括渠道运营资金和渠道运营成本。渠道运营资金在进行渠道规划时往往会被决策者忽视，在使用渠道的过程中会产生资本投入和现金流转的资金需求。企业不管是建立自己所有的营销渠道，使用自己的销售人员，还是利用已有的中间商或代理商，都会产生运营资金，区别只是多少而已。渠道运营成本一般由渠道的开拓成本和维持渠道运转的连续成本构成。企业或许可省掉中间商，但无法省掉中介过程和中介成本。（２）管控。在选择渠道时，企业需考虑的重要因素是对渠道的管控。如果企业需对渠道有较强的管控力度，则意味着需投入较高的资金成本和人力物力成本，企业对渠道的管控力度是随着渠道的延长而逐渐衰减的。（３）广度。渠道的广度又称渠道的辐射能力，渠道的广度和渠道的自身规模与实力成正比，渠道辐射能力强的企业，自身的规模和实力就较强，市场的影响力也较大。但实力强的渠道会增加企业对其管控的难度。（４）匹配度。企业选择营销渠道应考虑渠道本身和企业的营销策略、品牌定位的匹配度。（５）持续性。企业营销过程是长期、连续的过程，这样营销渠道合作的长期性、发展的可持续性就显得尤为重要，当渠道本身变得不稳定或进行战略调整时，企业将面临着失去该渠道的风险。

二、国际营销渠道的建立

国际营销渠道的建立过程面对的就是寻找合适的中间商，良好的中间商有助于企业建立长期、稳定的国际营销渠道系统。企业进入国际市场，常需面临着决策，因各国情况不同，一般企业会在不同的国际市场采取不同的渠道模式。中间商的寻找应符合企业自身营销战略和产品策略的要求，企业应充分研究当地市场和顾客的需求，对中间商应重点考虑对方的实力、规模及业务的长期性和稳定性。企业可通过外交部的驻外商务参赞处来协助提供中间商方面的信息，也可通过参加国内外著名的展会、交流会来广泛的接触客户，还可通过互联网或平面３４

媒体发布广告的方式来寻找客户。营销渠道的完善是企业保持长久竞争的基础，企业可根据具体市场不同情况，选择适合当地市场的渠道模式，采用多种形式并存的渠道策略。

三、国际营销渠道的管控

（１）对整个国际营销渠道系统的管控。这意味对渠道系统进行总体上、全局上，统一性的管控，以确保企业营销战略目标的实现。对整个渠道系统的管控重点一般侧重于定价、运输、仓储、库存等。（２）对某个中间商的管控。企业应尽可能的参与到中间商的经营活动之中，企业对各级的营销系统应采取不同的管控，尽量做到获取更多关于中间商经营方面的信息。另外，对渠道的管控包括对中间商的积极性的调动，中间商的积极性还与销售额、利润等密切相关，对中间商的激励方法可分为物质激励和精神激励。物质激励包括毛利、佣金、返利、降价或授予独家代理权；精神激励包括书面肯定、赞美等。激励的目标是要建立长期的合作伙伴关系，使所有渠道成员能从中受益。此外，在同当地中间商确定合作协议前，应咨询懂得当地法律的相关人士，以规避在合作中可能遇到的风险。渠道协议还会产生某些法律和道德的问题，如独家经销、地区专营、搭售协议等。

四、国际营销渠道的优化

这里所说的优化主要指对现有渠道的改进整合和对现有渠道的更换淘汰。任何企业都需定期对渠道进行检查和评价。当现有渠道中存在市场行情变化、竞争对手改变策略、消费者购买行为发生变化、渠道不能做到按计划执行工作等情况，就必须对渠道进行调整改进。对渠道的优化是建立在客观评价的基础上的，优化应进行充分的研究论证，不仅要考虑企业自身的得失，还要考虑对现有中间商的影响。需注意在某些国家终止与中间商的合作并非易事，会面对法律上的限制或是对中间商的补偿问题，这些都需对当地的法律有较深入的了解。营销渠道也不是一成不变的，随着行业的不断发展、ＩＴ技术的不断进步、新技术的发明与创造、新兴渠道机构不断涌现、新型合作模式的出现，促使全新渠道模式的逐渐形成。

参考文献

［１］菲利普 科特勒，凯文 莱恩 凯勒．梅清豪译．营销管理．格致出版社，２００６

［２］郭国庆．国际营销学．人民大学出版社，２００８

企业导报２０１１年１月‘上）

万方数据

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