明星代言虚假广告法律责任的法理分析

第29卷第3期　　2010年3月　　　

　　　　　　怀化学院学报　　　　JOURNALOFHUAIHUAUNIVERSITY　　

　　　　　　Vol1291No13　　　Mar.2010

明星代言虚假广告法律责任的法理分析

姚　淙,　黄琴英

(河南师范大学法学院,河南新乡453007)

摘　要:在商业竞争日益激烈的形势下,聘请社会各界知名人士为其产品、服务代言宣传是众多企业的选择,广告代言人也成为一类新的社会群体。中国明星代言广告泛滥早已是一个不争的事实,“事故产品”的事件屡次发生,他们不应该只知道拿代言费,更应该对此事件负责。

关键词:明星代言;　虚假广告;　法律责任

中图分类号:DF52319　　　文献标识码:A　　　-(--02

OntheLegalBasisforAdvertisingHoldingResponsible

ongUANGQin-ying

(,NormalUniversity,Xinxiang,Henan453007)

Abstract:Inancomcommercialsituation,hiringcelebritiesforproducts,services,advocacyawarenessarethechoiceofmanybusinesses,advertisingspokespersonhasbecomeanewcareer.Withtheoverflowoftheirads,sometimestheymarketfalseproducts.Itisthepointofthisarticlethattheyshouldbeheldresponsiblefortheirfalseadmarketing.

Keywords:starendorsement;　falseadvertisement;　legalresponsibility

　　“随着电视的普及以及人们文化水平的提高,许多著名

的歌星、影星不断被邀加盟广告的制作,但由于我国在“明星代言”方面的管理尚存在缺陷,出现了不少虚假广告,如袁咏仪代言丸美化妆品,被查存在欺诈消费者行为,销售丸美产品的广西南宁百货大楼被告上法庭;葛优代言艺霖,因涉嫌传销,艺霖被定性为北京迄今为止最大的传销案;陈小艺代言三精口服液广告因质量问题被要求“停播”,直至今天三鹿奶粉的代言人邓婕、薛佳凝、花儿乐队、倪萍等人因为代言了问题奶粉遭到人们的炮轰,使“广告门”事件愈演愈烈,这些虚假广告给广大消费者的人身、财产及精神方面带来了巨大的损失,而相关的法律制度不健全,使不少虚假广告的“明星代言人”“逍遥法外”,既阻碍了广告事业的发展,又损害了广大人民群众的利益,最终必然会影响到社会主义和谐社会的建设,因此,及时有效地解决“明星广告代言”的法律责任问题,势在必行,刻不容缓。

明星代言广告属于明星广告的一种,是指利用文艺界影、视、歌、剧和体育界的明星以及其他的社会名流,通过报刊、广播、电视、电影、路牌等媒介,形象地介绍有关商品或劳务,普及有关商品和劳务的知识,提高商品知名度,扩大流通,指导消费,促进生产,活跃产品的宣传。所谓明星代言虚假广告就是指明星利用自己的明星身份为不法厂商进行虚假广告宣传,不负责任地对并不了解或者从未用过的商品大加褒奖,从而误导消费者。主要表现为:明星没有亲身体验过所宣传的产品却在广告中称其使用效果好;在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效,诱导消费者就医购药。

明星代言是一种社会现象,明星作为社会影响力的代

收稿日期:2009-12-08

表,他们的话对消费者有巨大的影响,可以使产品的销量暴涨,名人代言是一种最直接、最有效的宣传方式。代言的产品出了问题,代言人不需要承担法律责任这对消费者来说是不公平的,对广告事业的发展也是不利的,我认为,广告代言人代言虚假广告应承担相应的法律责任,理由如下:

一、广告真实性的特点和明星在广告中的作用决定的广告的真实性是广告的第一生命,广告本身要求真实性与客观性相一致。这就要求广告提供的各项信息内容必须真实准确,不得浮夸,更不得伪造。明星既然要为他人代言,就应该对广告的真实性负责。广告的目的是说服消费者认同并购买商品,但这一目的也决定了广告主往往千方百计地宣传商品好的一面,而尽量避免涉及商品对消费者不利的一面,甚至作一些对消费者进行误导性的虚假宣传。因此,为保证广告的真实性和客观性,必须用强有力的法律调整、规范广告活动主体的行为[1]。名人代言广告,名人在广告中如果没有起到“促销”的作用,那么广告商会钱多的没处花,而把大把的银子给名人?一句:“谁需要明星代言产品?”就可以看出明星在广告中的作用是多么的大。明星由于其身为公众人物的特性,明星更容易成为大众的“意见领袖”。消费者购买名人代言的虚假广告中的产品,或者接受虚假广告中所宣传的服务,往往是基于对名人的信任,也是听信了名人在广告中的虚假宣传。因此,如果对这种行为不从法律上加以规范和调整,是不利于广告业健康发展的,也违背了公平、公正、诚实信用的原则。明星代言,不是一个人在说话,他面对的是无数的粉丝,如果这种产品在某个环节上出了问题,他的作用就是放大了它的危害。在欧美等国家,名人代言虚假广告不仅要受到处罚,还要承担相应的赔偿责

作者简介:姚　淙(1980-),男,河南信阳人,河南师范大学法学院硕士生,从事市场规制法方面的研究。

黄琴英(1983-),女,河南开封人,河南师范大学法学院硕士生,从事市场规制法方面的研究。

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