HP Pavilion惠普家用电脑整合营销传播公关案例

HP Pavilion惠普家用电脑整合营销传播公关案例

项目背景

1999年10月，风靡海外的HP Pavilion惠普家用电脑(以下简称HP Pavilion)决定进入中国大陆。为了更好地实现整合营销，北京宣亚智杰公司(以下简称PFT)接受HP Pavilion委托，全面配合该产品市场发展部门的产品市场推广与销售工作。

PFT经过缜密的市场研究，提出了包括目标市场调研，公关与活动策划、实施，广告工具助销等内容的一系列循序渐进、紧密配合的整合营销传播策略，对HP Pavilion进行了全方位、多层面的品牌、产品营销推广，为其成功进入竞争激烈的中国家用电脑市场提供了有力的支持。项目调查

(一) 市场背景：

1999年的中国个人电脑市场发展日趋成熟：产品、价格、促销活动、消费者的心态与消费行为都有了很大变化。同时，除惠普以外的国外知名电脑厂商均已抢滩这一世界最大的潜在家用电脑市场。此时HP Pavilion进入中国家用电脑市场并拟定3年内进入销售厂商前三甲的目标，无疑面临巨大挑战。为了在充分了解和掌握家用电脑消费现状和竞争对手市场战略的基础上拟定、实施HP Pavilion的市场营销战略，PFT专门策划、实施了一次以北京为核心、面向消费者和代理商的HP Pavilion市场调研。

(二) 市场调研

1. 受访对象、区域确认

针对我国主要个人电脑消费群体的特点，此次调研区域确定在主要的电脑产品销售区域(如北京中关村、百脑汇等地);调查对象为这些区域的产品经销商及流动消费人群，他们是个人电脑的主要/潜在销售、消费群体，对家用电脑的看法在某种程度上具有代表性。

2. 问卷设计

调查问卷分为2部分，分别面向个人消费者和电脑经销商/零售商，每份问卷包括27个问题，主要涉及以下几个方面：

l 家用电脑与商用电脑的区别

l 家用电脑与商用电脑的功用

l 主要家用电脑与商用电脑品牌

l 各品牌电脑优/劣势

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