公共关系学 论文

冠生园破产——谁之过

2001年9月3日中秋前夕，中央电视台《新闻30分》节目播出了这样的画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。相信看了这样的陈馅再利用场面，人们在购买月饼时肯定会好好斟酌一番，更何况这家被曝光的企业居然是赫赫有名的老字号企业——南京冠生园食品有限公司。4日，卫生部紧急通知严查月饼市场，事件殃及各地“冠生园”。9月5号，南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出全国月饼市场跌入冰点。有调查显示，50％的消费者表示对月饼质量不放心。6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。百家月饼厂商在成都承诺质量，月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。从9月8日起，媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。月饼厂家集体挽救市场：“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报端。 9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全达标。19日，央视有关记者回应南京冠生园的公开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次引起媒体和消费者对“旧馅事件”的关注。9月20日，上海冠生园提出要告南京冠生园。数据显示，2001年全国月饼销量下降20%。2002年3月，南京冠生园食品有限公司申正式向南京市中级人民法院申请宣告破产，负债1600多万。事发半年后，具有80多年历史的南京冠生园品牌就此毁于一旦。

冠生园是一家百年老字号，1918年在上海创立，主营各类食品、糕点。1925年前后，冠生园又先后在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，其南京分店即是南京冠生园的前身。冠生园素以“童叟无欺、货真价实”作为经商的理念，它生产的各类食品、糕点不但享誉中国，在日、韩、东南亚等国家都很有口碑。后来，南京冠生园已经成为一家独立的企业，但“冠生园”依然是它的金字招牌。

央视的节目一播出，南京冠生园的月饼立刻成为众矢之的，不仅它的产品全部滞销，就连与之共享同一品牌的上海冠生园等都受到严重影响，各地冠生园企业的减产均在50％以上，而南京冠生园的厂区已经人去楼空。附近居民感慨道： “效益好的时候，提货的车一辆接一辆。如今，说败也就这么败了 ”

2002年春节刚过，南京冠生园食品有限公司正式向南京市中级人民法院申请破产。此时，距离陈馅曝光还不到半年。

一个有着金字招牌的企业就这样倒下了。冠生园以信誉起家，名闻中外，而南京冠生园恰恰因信誉而破产，真是成也信誉，败也信誉。

此案例中冠生园破产的原因是中国众多民族品牌失败破产的主要原因之一，原因都是因为公共组织关系处理不当，导致品牌在大众面前失去信誉，从而销量大减，直接导致企业的倒闭。

在当今的社会中，注重与媒体等其他公共组织良好关系的建立是非常重要的。且不论央视关于“冠生园”新闻报道的真实性与否，但是我认为“冠生园”的做法是错误而且愚蠢的，完全没有从市场、从民众的角度出发考虑问题，意气用事，与央视等媒体的关系恶化。处理趁陷风波不够及时、补救措施不够正确 .这些都是导致冠生园破产的原因。我主要从组织公共关系的协调这一方面来阐述冠生园做法的不妥当以及相应的应该采取的措施。

（1） 首先，冠生园应该重视自己与央视等媒体的关系处理，而不是发表公开

信去指责央视，而且从处理的时间上来看，显然也是显得经验不足，3号爆出的新闻，冠生园17号也就是时隔半个月才去处理这件事情，明显会让消

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