家电零售企业会员积分计划策略分析

程云翔

（黄河水利职业技术学院，河南开封 475004）

摘要：以提高顾客忠诚度的会员积分计划被各大家电零售企业广泛采用，但效果并不理想。家电零售企业需要运用具有针对性的营销手段全面提升顾客的行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，才能使会员积分计划真正提升顾客忠诚度。关键词：顾客忠诚；顾客忠诚度；家电零售企业；会员积分计划

中图分类号：文献标识码：文章编号：

0 引言

近年来，随着家电零售企业竞争的不断加剧，家电零售业的市场份额和利益能力的相关度有所降低，甚至有不少家电零售企业在市场扩张的同时利润率不断下降。相反，顾客忠诚逐渐成为影响企业利润高低的决定因素。因此，越来越多的家电零售企业采取各种方式提高顾客忠诚度，而会员积分计划成为家电零售业广泛采取的营销策略。

1 国内家电零售企业会员积分计划现状及存在的问题

1.1 会员积分计划与顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客在对企业产品或服务满意的基础上，坚持长期购买形成的消费偏好。[1]顾客忠诚可细分行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚三种。行为忠诚指顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚表现为顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则表现为顾客对企业及其服务的态度及口碑效应。

会员积分计划是指企业为消费者所消费的产品和服务行为提供会员积分，根据消费者的积分额度，给予不同级别奖励，以提高顾客忠诚度的营销策略。[2]会员积分计划最初出现在航空业，20世纪80年代后被广泛应用到酒店、电信、金融和零售业，是目前最常用的提升顾客忠诚度的营销方式。因此，顾客忠诚不仅是会员积分计划的理论依据，也是会员积分计划的目标。

1.2 家电零售企业的会员积分计划现状

随着企业越来越认识到顾客的价值，国内家电零售企业普遍采取会员积分计划来提高顾客忠诚度。如苏宁电器实施会员消费4-5元积1分，积分达到一定额度可以兑换礼品，少则以5000积分兑换水杯，多则以75000积分兑换双立人4件套刀具的策略。国美电器自2005年开始实施会员积分计划，会员在实体店购买商品就可获得积分，同时使用积分兑换礼品，礼品也多为水杯、毛巾、文具等收稿日期：2012-09-05

基金项目： 2012年度黄河水院科研基金资助计划项目（2012QNKY008）

作者简介：程云翔（1978-），男，河南开封人，讲师，硕士，从事市场营销专业的教学与研究工作。

第1页 下一页