国际奢侈品在中国的营销策略及启示

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商、研宄皿

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国际奢侈品在【国明营销策略及启示 l】 杨浩 (上海对外贸易学院国际经贸学院，上海 2 12 ) 06 0摘要：目中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位前的且非常复杂的奢侈品市场，国际奢侈品在中国目市场还没形成稳定的消费群体，通过对营销组合标 策略进行分析，指明了国外奢侈品牌进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略。 关键词：国际奢侈品；营销策略；启示 中图分类号：F 4 . 1 7 6 1文献标识码：B

一

、

国际奢侈品在中国的目标市场

商的眼球，国外奢侈品在中国市场的渗透力也在迅速 增强。

近年来，中国奢侈品的消费群体不断扩大，据中 国品牌策略协会研究报告，中国有 17 . 5亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的 1.%, 35 其中有约 l 0 0万人是活跃的奢侈品购买者。安永会 3计事务所 20 06年中国奢侈品市场报告表明，中国在

由于中国的奢侈品市场与欧美市场存在着很大差

异，就意味着奢侈品牌进入中国后就不能再照搬原来已有的市场定位直接开展销售活动，而需要重新审视品牌自身特点与中国市场的特性来进行市场细分选定目标市场。人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所

全球奢侈品市场中占有重要的地位，占全球销售额的 1%,已成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快 2

显示的富贵和品位。而在中国，这种稳定的消费群体 是4 0岁以下的年轻人，这一点与国外的奢侈品市场

的奢侈品消费市场。国正在吸引许多国际奢侈品运营还没有形成。调查显示：在中国，经常消费奢侈品的中 收稿日期：2 0 0 7—0 4—1 6

正好相反。事实上，中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。这类人群月收入在5 0至 l 0 0万元之间， 『 5] R.G.Mc r

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作者简介：杨浩 (9 6一) 16,男，企业管理博士， 上海对外贸易学院教授，研究方向： 企业战略、企业组织。 Ma S n id c R.S i ul O— i d, .a dPn yk, .Tmet B i o d, p

t nV le a d Iv s n e io s] Jun l i au, n n et tD cs n J、 o ra o me i o ia ca E o o c,1 8 8 4) 7—2 . fFn n il cn mi s 9 7, (: 7 Mih e r et al gOf eFe c? A Re l c a lL Ban t.F l n f t n e a— i h i t p a s lo a to s Ap r a h t o - si Ap r i a fa Re lOp i n p o c o C r c

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[ 6 R c oa, .S g1 h a e f i g o 2] .M D nl D i e d e .T e l t V u oWai t n Ivs J . un r ora o E oo i, 6 net] Q a eyJu l f cnmc 18,[ l n s 9 1 1 4) 7 7— 2 . 0 (:0 7 7

prt S a g[] Junl f aae etn u - o e t t y J .ora o M ngm n Iq i a re r Y 2 0 1 2:8,0 3,2( ) 1 5—1 6 9. My r S e s C. De e mi a t f Co p r t ro n t r n n s o r o a e Bo r wi g

『 . o ra f Fn n i E o o c,1 7 J] Ju l ia ca cn mis 9 7,5 n o l ( ) 2 4—2 7 2:5 7, P tr J W iims n Srtg s ee . l a o . t e y a Opin n h l a t s o te o

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F t e J . l n M ngm n R v w p n, u r[] S a aae et ei,S r g u o e i 1 9 1 7— 1 6. 9 9: 1 2 Ro n r Da i l A. L v n h 1 Re l n Ad e . n e e i ta. a Op i n t s o

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[9] Ti o i elotn,M ngrlF x it 2 r er s g g .R a pi s aae a l ily o i e b i adSr eyi R suc Al a o[ . a a n t t eore lctn MJ M s— ag n o i s c u e t,T e MI r s,1 9 h st s h T P e s 9 6.

[0 Ti o i 3] r er s g g .MaigUeo R a O t n Sm l: k s f el pi s ipe n o An Ov r i w a d Ap l ai n n F e i l/ e v e n p i t s i l xb e Mo u a c o d lr

pi t no R a O tn ui s S a g[] lao f el pi s oB s es t t J . ci o t n re y A a e yo ng me t e i 2 0 2 ( ) 7 c d m f Maa e n ve R w, 0 4,9 1 -4 —

D c i ai[] T eE g er gE oo i, eio M k g J . h ni e n cnms sn n n i t 2 0 5 1:5—5 . 0 5,0( ) 2 3

8 5.

(责任编

辑：习文)

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