广告运作策略

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广告运作策略

第一章 绪论

第一节 广告的内涵

1.广告是社会转型的必然产物。

在20世纪60.70年代，广告经营机构和管路部门几乎匿迹。1978年的十一届三中全会，，确

立改革开放的方针。特别是十四届三中全会，决定社会主义市场经济体制之后，广告业的发

展开始迅猛。。重点就是由于社会的转型，导致行为主体的多元化，独立人格化，由于改革

开放的进一步展开，竞争的意识也在一步步加强。逐渐，广告成为重要的竞争手段，受到更

广泛的重视。

2.广告的含义和特点

广告的含义：广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行

的信息传播活动。 广告的独特属性：第一，它是公开的传播活动；第二，它是建立在付偿基础上的市场交换行为；第三，它揭示了一种新型的社会关系；第四，它是一种双向的互动循环过程。 广告与近义词的区别 广告与宣传的区别：最大的差异表现在内容的甄别上，宣传的内容具有强烈的意识形态

色彩，表现为各种政策，法规和各种价值观念。广告的出发点基本上是为了展现具体的，

实际的某事某物。二者的主体不一样，宣传的广告主主要是政府，党派，而广告的更广

泛一点。

广告与营销的区别: 二者主要就是主体不一样。营销的主体是展开经济活动的单位，而

广告的主体有可能更宽泛一点。 广告和公共关系的区别：第一，公共关系的主体只能是社会组织，而广告可能是个人。

第二，公告关系有举办新闻发布会等活动的权利，而开展 广告传播只是其中的一项。

第三，公共关系专题活动注重整合效益，立足于社会的组织的长远利益，广告传播只偏

重近期的利益。 广告与新闻报道的区别：1，在内容的选择上，新闻报道是对最近的事情或正面或负面

的报道，而广告主要就是以过去的，谈成绩，说前景 2,新闻报道是以第三人称报道的，

而广告是以第一人称报道的，二者的权威性，效度和信力不一样 3，在媒介的选择上，

广告的选择性更多一点 4，新闻是无偿的，而广告一般是有偿的。

3.广告的要素

1.广告主：愿意承担相应的费用而发布商品或服务以及其他信息的法人，其他经济组织

或者个人。有单一广告主和联合广告主之分。成为广告主需要具备的条件---具备独立的民事

主体地位，具有明确的广告目的，愿意承担或者提供和支付相应的调研，设计，制作，代理

和发布广告的费用。

2.广告经营者和广告发布者：广告发布者既可以自己设计并发布广告，也可以委托他人

代为完成。

3.广告媒介：媒介是广告信息沟通的渠道。广告媒体增多的原因主要是科技的进步，观

念的进化，竞争主体的增多和媒体创新思维的活跃。

4.广告信息：包括商品信息，服务信息，形象信息以及社会信息。

5.广告受众：即广告信息接受者的总称，包括读者，观众和听众。群体传播，组织传播

和大众传播是广告的特点。广告对象具有复合性，分散性和隐匿性的特点。

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