基于农村市场的农村信用社银行卡营销策略研究_冯林燕

财税统计

基于农村市场的农村信用社银行卡营销策略研究

冯林燕1冯春燕2

（1.安徽财经大学工商管理学院；2.山西省临汾市贾得信用社）

摘要：为了更好的应对竞争和农村消费者需求的变化，农村信用社在农

村市场推出了银行卡业务，但效果却远不如预期。究其原因，与其采取的营销

本文指出了当前农村信用社银行卡在农村市场营销中策略错位有很大关联。

存在的问题，并在此基础上提出相关营销策略以正确指导农村信用社在农村市场银行卡业务的顺利发展。

关键词：农村信用社银行卡农村市场定位营销策略

近几年，中共中央、国务院持续锁定“三农”问题，并强调要增强农村金融机构的服务能力，这对于扎根于农村市场的农村信用社来说无疑提出了新的挑战。为响应国家政策，同时应对日益激烈的市场竞争，更好地为与城市消费者有显著差异的农村消费者服务，我国农村信用社先后在农村市场推出了银行卡业务。但需要特别指出的是，我国农村信用社在农村市场推广银行卡时所采取的策略往往只是简单的复制城市，结果导致农村信用社银行卡营销策略在农村市场水土不服。除此之外，由于农村信用社营销观念的普遍错位而导致的营销问题也大量存在，所有这些都造成了农村

“不叫好”也不“叫座”的状况，严重影信用社银行卡在农村市场既

响农村信用社更好服务农村市场的目的。鉴于此，本文试图通过对目前我国农村信用社银行卡在农村市场营销中存在问题的分析，结合农村市场的实际，提出适合农村信用社开拓农村市场银行卡的营销策略。

1银行卡的概念界定

银行卡按是否能提供信用透支功能，可分为借记卡和信用卡。其中，借记卡，又称储蓄卡，是指先存款后消费（或取现）、没有透支功能的银行卡。信用卡是银行或其它财务机构签发给那些资信状况良好的用户，用于在指定商户购物和消费或在指定银行机构存取现金的特制卡片，分为贷记卡和准贷记卡两种。贷记卡是真正意义的信用卡，可以先消费后还款，存款余额不计息，信用额度内消费有一定免息期，透支利息按月计复利，还涉及滞纳金和超限费；信用额度由发卡行根据个人资信情况评定。准贷记卡是指交存一定金额的备用金，当备用金账户余额不足支付时，可在发卡银行规定的信用额度内透

准贷记卡属于中国特色的银行卡产品，介于贷记卡和借支的信用卡。

记卡之间。

2农村信用社开拓银行卡农村市场的现实意义我国农村信用社成立于1951年，经过半个多世纪的发展，已成为我国金融体系中不可缺少的重要组成部分，特别在农村市场更是如此。当前随着经济发展，农村信用社自身却没有得到很好的发展，在激烈的市场竞争中始终处于劣势，成为银行业中的弱势群体。如何在这种背景下提升农村信用社的竞争力成为其能否实现可持续发展

王巍，2010）。竞争力的提升依赖于对顾客需求的不的关键（韩广师、

断满足。显然，农村信用社在农村市场开展银行卡业务也是必然的趋势，如何采取适当的营销策略满足农村银行卡使用者的需求也成为农村信用社必须正视的问题。总体来看，农村信用社开拓农村银行卡市场的意义有以下几个方面：

2.1有利于促进现代农村经济的发展2008年国务院办公厅下发《关于搞活流通扩大消费的意见》，特别强调银行卡对促进经济增长的重要作用。据有关数据显示，截至2009年10月，我国银行卡发行已达19亿张，其中统一标识的银联卡12.5亿张；2008年我国银

是2001年的50倍。显然，银行卡在行卡跨行交易额达4.6万亿元，

农村的普及也会随着日益发展的农村经济而显现出其独有的作用，它会随着银行卡在农村市场规模的不断扩张、涉及领域的不断拓宽发挥其密切行业合作，产生联动效应的结果，从而促进现代农村经济的发展，并推动社会主义新农村的建设不断向前。

2.2改善金融环境，加快支付清算手段的现代化进程由于金融体制和历史传统等原因，农村金融机构少，县级以下地区网点和设备更稀缺，业务模式落后，服务范围有限，功能简单。农民用卡非常不方便，用卡知识欠缺，使用范围主要还是简单的储蓄功能。大力发展银

行卡业务，加强对农民用卡知识的宣传和金融教育，有利于改善农村

的支付结算环境，加快农村支付清算手段的现代化进程，满足农民不断发展的金融服务需求。

2.3有利于农村信用社的可持续发展近年来，农村信用社的中间业务发展迅猛，特别是银行卡业务的启动和迅速发展，不仅使农村信用社在农村可以吸引更多的顾客，更重要的是它形成了农村信用社新的利润增长点，有利于农村信用社的可持续发展。

2.4有利于提升农村信用社的竞争力我国加入WTO后，取消了对外资银行经营的地域限制，目前已允许外商独资银行经营全方位的银行零售业务。这种情况下国内各大商业银行面临的挑战显而易见。为了应对竞争，国内各大商业银行不断进行市场渗透，其信用卡业务也是如此。综上所述，农村信用社应坚守自己的阵地———农村市场，而通过银行卡业务在农村的拓展，农村信用社可以进行自身金融产品的设计与创新，从而提高顾客满意度，巩固自己的品牌，从而提升自身总体的竞争力。

3农村市场农村信用社银行卡的营销问题

农村市场对于农村信用社的重要性不言而喻。但农村信用社在开拓银行卡农村市场时却出现了很多问题，这些问题的存在导致了银行卡业务在农村市场形成“剃头挑子一头热”，即作为营销主体的农村信用社很积极，营销活动热火朝天，可是另一主体———广大农民却表现平平。导致的直接结果是银行卡业务在农村市场的份额没有

存在的问题有如下明显增长，其作用当然也就无从展现。总体来看，

几方面：

3.1营销观念停滞不前营销观念是否适应环境发展直接影响企业经营的成败。农村信用社营销观念的落后具体体现在以下两方面：

首先，农村信用社营销策略的制定者往往是由农村信用合作联社的营销部门制定的，但由于其营销部门缺乏专业的营销知识和经验，往往主观上认为城市顾客和农村顾客在对银行卡的需求上没有

从差别，会直接效仿或复制其他商业银行在城市的营销策略。显然，

农村信用社的营销行为看，其信奉的仍是传统的营销观念，这种营销观念下的营销策略必然不会有显著的效果。

其次，农村信用社营销策略制定出发点往往不是最终的顾客，而是政府或者企业自身。某种角度上看农村信用社没有摆脱计划经济体制下的经营观念。

3.2市场定位模糊以顾客需求为中心是任何企业营销活动的出发点，准确的市场定位则是抓住顾客的不二法宝。但可惜的是，目前，我国农村信用社却舍本逐末，花费大量的人力、物力和财力在城

—市市场，试图在城市有一席之地，而越来越忽视自己的核心顾客——

农民的需求，相应的其银行卡的市场定位由于要兼顾城市市场和农村市场而模糊不清，无法引起农民顾客的共鸣。

3.3推广策略单一银行卡对于农民来说无疑是个新生事物，农民本身素质较低，加上早已形成的消费方式和习惯，要使其很容易的接受银行卡是有困难的。因此，采取有效的推广策略使农民迅速认识并认同银行卡及其所代表的消费方式和观念是非常必要，也是非常重要的。但从目前来看，农村信用社对银行卡在农村的推广策略往往采用简单的人员推销的方式，即直接给在信用社开户的农民办理银行卡，除此之外鲜有为促进银行卡推广的广告策略、公关策略和相应服务活动。其结果就出现很多农民因无法掌握银行卡正确的使用方法以及缺乏对其功能的了解而使大量的银行卡变成了“休眠卡”。

3.4基础设施不完善从目前的情况来看，除农村信用社外，各大商业银行在全国乡镇村有服务网点的比例极小。以江西赣州为例，有97.5％的乡镇未布设ATM机。这使现金仍为农民消费、结算的主渠道。正因为如此，农村信用社银行卡在农村市场的广泛应用受到了阻碍。造成这种情况的原因是多方面的：从信用社的角度来说银行卡

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