宜家(IKEA)的全球营销战略

宜家营造温馨的家

1901年，吉列品牌诞生于波士顿滨水区，在1926年时吉列公司成立的25周年，吉列公司的创始人金.吉列在说到公司的旗舰品牌产品――安全剃须刀时说，“没有什么商品能把个人的用途传播得如此广泛，在我的人生旅途中，我终于找到了这样的商品，它就诞生于地球最北端位于撒哈拉沙漠的中心的挪威”，许多年以后，世界最著名的美国人非金·吉列莫属。

金·吉列的头像出现在全球出售的每一个吉列剃须刀片的外包装上。每天早上，全球有数千万人都使用吉列刀片。这些话说起来很容易，然而要成功地将吉列的产品推向世界各地却并不是一件容易的事情。在公司建立100多年以来，吉列已经在全球的市场上获得领先的优势，而这种优势仍还在不断地加强,吉列公司公司超过70％的销售收入和利润来自于美国之外的市场.吉列不仅在研发和产品上真正做到了国际和全球化,而且在营销上更是先于产品走在了全球化的前端。罗莎贝斯·莫斯·肯特(RosabethMossKanter)说：“吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作。”从波士顿到纽约，从约翰内斯堡到柏林，吉列的产品系列占领了广阔的市场，这比公司的创始人所预想的要好得多。吉列公司在十余项产品种类上在全球都是处于领先的地位。

宜家家居与众不同之处是他所经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售，顾客可以自己拿起特殊的工具，DIY自己喜欢的家具，这对于当时DIY成风的欧美市场来说，不啻是一种独创的销售方式。早在1985年，宜家便成功地打入美国市场，当时是在费城郊区设第一家商店，欧美的消费者认为自己动手组装自己中意的家具是一种享受，所以，在弗吉尼亚州的宜家商店开业仅1年左右，销售额就达到4000万美元。

“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。宜家家居在中国市场的成功除了具备DIY这种对于国人来说比较新奇的销售方式外，更加突显的是宜家所独有的个性和颇具人文关怀的经营理念：更美好的日常生活。宜家旨在提供种类反繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

在宜家商场里，家居用品应有尽有：沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物。其目的是让顾客受到灵感启发，与顾客分享创造巧妙设计的好方法、好主意。

在北京所能辐射的河北省的很多地方，那里的人也会被吸引到宜家家居进行采购，“到宜家去！”成了推动唐山、保定、石家庄等周边城市的时尚年轻人去北京的原动力。去宜家买家居用品是和去吃麦当劳，喝星巴克的咖啡作为一种风尚，而超越了简单的购物。

石家庄市王红夫妇刚在世纪花园贷款购买了一套三室两厅的房子，在精心设计装修后，他们突然发现，他们当初所设想的个性与时尚化的家具、家饰很难在省会千人一面、难以张显个性化需求的家具市场中找到实现的机会。王红的爱人由于工作关系经常到北京出差，因为买了新房的原故，所以到北京出差时格外留心那里的家具市场。一次，他见一位北京的朋友说起“宜家”时满脸兴奋，于是他来到位于北三环的北京宜家家居广场，想自己看个究竟。

第1页下一页