第四章 消费者市场和购买行为分析

第四章 消费者市场和购买行为分析

【知识目标】

了解消费者市场的特点及购买行为模式。

明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。

了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。

掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

【技能目标】

能正确分析影响消费者购买行为的因素

能正确把握消费者购买决策的过程并采取相应的营销对策

能正确分析消费者市场的竞争状况

能制定有效的营销策略促进顾客购买并提高购后满意度。

【案例导入】

罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司再次联手于2010年7月发布了《2010中国奢华品报告》。

本次调查报告表明，在后经济危机时代，中国奢华品消费没有受到太大影响。40%的受访者表示会维持原来的消费水平，有38%的受访者将加大购买力度；传统国际大牌仍然优势明显，地位卓然。在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中，顶级时尚服饰产品占领了绝对优势，LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲； 68%的受访者表示，在选择奢华品品牌的时候，企业社会责任已经变成一个新的考虑因素，品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升；65%的人表示，奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。愉悦体验、身份及品位象征，是构成中国奢华品消费的三大驱动力；调查发现，奢华品在商务送礼中的广泛应用，也是中国内地所独有的消费特点。37%的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面；73.9%的受访者认为销售人员真诚的建议是奢华品购买行为中最重要的因素。69.3%的受访者希望可以在消费过程中加深对品牌的认知，获取更多的产品信息，59%的受访者则十分重视销售人员友好的态度； 68%的受访者认为网络平台是了解品牌产品信息的最好信息渠道，在二线城市，这一数字则高达71%。

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