新产品包装：试论名牌产品的包装策略

名牌的内涵在于它具有高出社会必要劳动时间的价值，这种价值具体体现在名牌对其质量、技术、包装、商标等都有超出一般产品的要求。名牌产品的包装尽管只是名牌战略的一小部分，但它对名牌商品的成长起着不可低估的作用，故很有必要从理论上进一步说明名牌产品的包装问题。笔者认为，名牌产品的包装策略应融于整个名牌战略系统工程之中，它不再仅仅是传统意义上的包装，应被赋予全新的概念：首先，名牌产品包装不再仅仅是名牌产品概念的一个组成部分，应视作名牌产品的附带产品，并且这种附带产品同样也应是“名牌”，即具有超出一般（包装）产品的质量、技术和独特魅力；其次，产品的展示、销售、环境都应视作产品的无形包装。以下分别述之：

（一） 关于名牌包装

产品在市场竞争日趋激烈的今天，产品的包装也越来越成为竞争的焦点之一。名牌，作为一种具有超出同类产品的高附加价值的产品，其包装无疑也应做到出类拔萃、尽善尽美。我国许多国产品牌之所以不敌国外品牌，很重要的一个原因就是产品包装相比之下显得呆板、陈旧、缺乏竞争力。消费者在选择商品时，存在着“第一印象”的问题，而产品的包装就是实物商品与消费者接触的第一层面。当然，这并不是片面夸大包装的作用，而是说如果一个产品既有完美无暇的质量又拥有精美、漂亮、独特的外观，不是锦上添花的事情吗？再者，名牌产品的包装一旦定型，被消费者所接受，它也开始作为一种独立的产品象征而存在。即便没有了实物产品，仅产品的包装也能在消费者心目中引起实物产品的联想。雀巢咖啡厂商就深谙此道，他们设计出来的简洁、方便的咖啡包装并被广大消费者当作饮水杯再次使用。当这些标着“雀巢咖啡”字样的饮水杯在办公桌上、司机台上、书桌上及大街小巷中出现时，它实际上起到了免费广告宣传的作用。所以，很有必要强调产品包装在产品名牌化中的作用，这也是为什么要把产品包装作为一种附带产品与实物产品整体概念相分离的原因。它不仅能帮助我们更好地认识包装的作用，也有利于更好地进行产品包装的管理。

一旦产品包装被视作一个相对独立的附带产品，它也就具备了一般产品概念的三个层次：核心产品层；有形产品层；附加产品层。名牌“包装产品”的产品层次如图所示：

第一层：核心产品层

即产品包装所提供的基本效用和功能。包装作为一种特殊产品，它的基本功能便是保存实物商品和传达信息。保存商品指包装物将商品容纳入内，使之便于装卸、运输、计量、储存和销售，并且起到保护商品使用价值——即保鲜、防潮、避光、防虫蛀、防霉、防腐、防锈蚀等作用。传递信息指包装上注明商品的质量标准、规格、原料、重量、使用方法、使用量、使用期限、生产厂家、地址、商标、注意事项等，使中间商和消费者从包装上获取想要了解的信息。此外，随着现代化科学技术在商业中的广泛应用以及计算机的推广，包装上印刷条形码已成为一种必然趋势。条形码的应用有利于厂商及时、准确、快速地收集商品和市场信息，改善管理，提高竞争力，这是商业现代化的一个标志。目前，我国商业流通领域中有部分商品还未实行条形码包装，名牌产品在这方面应起到领头羊的作用。

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