大数据时代的电子商务服务模式革新_刘志超

的特性提供相应的个性化服务。庞大的消费数据量为电商企业提供了把握用户消费模式的基础，电商企业通过大数据应用，可以进行个性化、精确化和智能化的广告推送服务，创立更为有趣和有效的服务模式；同时，电商企业也可以通过对大数据的把握，寻找更多更好地增加用户粘性、开发新产品和新服务、降低运营成本的方法和途径。具体表现可以分为以下几个方面：

（1）数据化运营。电商企业更多地转变为数据驱动运营，在企业内部所有环节几乎都利用数据形式来进行呈现，无论是前期的采购、中期的营销还是后期的财务核算都利用数据视图进行管理，从而优化了各业务节点的效率。例如亚马逊经过对顾客需求和消费的分析与预测，利用更靠近目标市场的FDFC来满足热销商品的供求，利用FC来满足长尾商品，这样一来就可以满足顾客的急切需求以及降低物流成本。

（2）行业应用垂直整合。大数据时代的数据整合能力不断加强，使得电商企业更容易、更方便与供应链上下游进行信息与资源的共享，企业之间明显的过渡界限显得十分模糊，从而使得最终用户关注的焦点集中于企业如何关心并解决自己的问题。因此在产业价值链中，谁越接近最终用户，谁的生存空间就越大。IBM在1992年时面临最严重的危机，当时也是以微软和英特尔为代表的PC时代如日中天之际，当时IBM新任总裁指出IBM的最大价值就是可以为他的用户提供完整的解决方案，因此现在我们看到IBM涵盖企业的方方面面，从其文化战略咨询、组织流程梳理一直到IT治理、系统建设、主要应用软件、中间件、数据库、操作系统、主机等，一应俱全。

（3）数据资产化。未来企业的竞争，将是拥有数据规模和活性的竞争，数据的经济效益和作用也日渐被企业所重视，从而就催生出许多关于数据的业务，其中包括：数据分析业务，供应商开始提供数据分析服务，通过用户的非结构化数据提供标准的报告和数据服务；数据可视化服务，以可视化的形式（类似于信息图表）来展示数据的规模和数据点；众包模式，企业利用互联网将工作分配出去，以发现创意或解决技术问题，从而帮助分析和发现数据中的模型。有学者认为未来大数据将会如基础设施一样，数据的交叉复用将大数据变成一大产业。据统计，目前大数据所形成的市场规模在51亿美元左右，而到2017年，此数据预计会上涨到530亿美元。

从以上三大发展趋势来看，大数据对现有电子商务的服务模式有着革命性的价值影响。从凌乱纷繁的数据背后挖掘出更符合用户兴趣和习惯的产品和服务，根据用户的行为习惯和爱好对产品及服务

进行针对性地调整和优化，这就是大数据对电子商务赋予的新价值。其中Google在这一领域做得最好。Google的盈利在于它所有的软件应用都是在线并免费的，用户在使用这些产品的同时，他们就会在无形中把个人的行为、爱好等大数据传给Google，因此Google就能更深入地了解用户，那么他们投放广告的准确性就越精准，广告的价值也会越高，广告主也更愿意在Google上投放广告。

因此，基于大数据平台的新兴电子商务服务模式研究应该聚焦于大数据所推动的新兴产业链，作为双边市场的电子商务企业平台以及第三双方网络平台拥有供需各方所有的互动数据，掌握了独特的全方位的市场信息，从而为电子商务服务模式的创

［2］

新提供了巨大的市场机会。3

大数据时代的电子商务服务模式分析

在为大数据时代下电子商务构建新型服务模式前，回顾学术界是从哪些角度或者维度来对服务模式进行建构，以便我们讨论的结果是有根有基的。Applegate等［3］将商务服务模式定义为：“为便于研究商务活动的结构、各构成元素间的关联及其如何

”Weill反映现实世界而对其进行的一种描述形式。

［4］

和Vitale认为电子商务服务模式是指电子商务活动中消费者、采购商、供应商等角色之间的相互作用和互动关系的一种描述形式，并用以识别其中的新信息流、资金流以及产品流等。而对于我国电子商务服务模式的研究，也有学者指出可以从四个层次来进行概括：综合服务层、数据服务层、应用服务

［5］

层、增值服务层。

通过文献分析整理国外学术界对电子商务服务模式分类的各种观点如表1所示。

表1

作者PeterWeill，MichaelＲ.Vital［4］

国外学术界关于电子商务服务模式分类

观点

内容提供者、全面服务提供者、中间商、共享基础设施、价值网整合商、虚拟社区、直接与顾客交易、企业/政府一体化

电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、制造商、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务商、信息中介、信用服务

买方控制模式、卖方控制模式、第三方控制模式经济上、广告商、信息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商

PaulTimmers［6］麦肯锡

MichaelＲappa［7］

CrystalDreisbach

基于产品销售的商务模式、基于服务销售的商务模式、基于信息交付的商务模式

而国内现有对电子商务服务模式分析框架大多数从以下三种维度来进行划分分析：角色定位、服务内容以及盈利模式。角色定位可以划分为第三方

［8］

服务提供者、中间服务者以及自主服务者。第三方服务提供者为客户和中间服务者提供服务；中间

上一页第2页下一页