品牌战略创新_从感官营销到情感营销_曹祎遐

2013年5月

2013年5月第11卷第3期

Vol.11No.3May.2013

湖北经济学院学报

江畅：论智慧湖北经济学院学报

第卷第3JournalJournalofofHubeiUniversityof11Economics

doi:10.3969/j.issn.1672-626x.2013.03.015

品牌战略创新：从感官营销到情感营销

曹祎遐

（上海社会科学院部门经济研究所，上海200020）

摘要：品牌战略的新时代即将来临，感官的识别作用在品牌营销中发挥着愈加重要的作用，并潜移默化地影响着消费者的最终购买决策。目前，一些知名品牌开始逐步重视品牌战略中的感官设计。本文认为只有以情感营销为最终目的并结合感官营销手段，才能实现品牌战略的创新，从而获得事半功倍的营销效果。

关键词：感官品牌；感官营销；情感营销；品牌战略中图分类号：F713.82

文献标识码：A

文章编号：1672－626X（2013）03-0088-05

全球化造就了品牌经济时代，一个成功的品牌为企业、为地方带来的产品溢价力和影响力往往是任何有形资产都无法比拟的。品牌既是企业的根基、地方的标志，又是企业出奇制胜、战胜对手、争夺市场的强大武器。如今，品牌战略也早已不再是一个冷冰冰的简单ＬＯＧＯ，或是流于形式的口号，更多“新品种”的品牌营销战略不断涌现。其中，“感官营销”和“情感营销”就是两种重要的品牌营销方式。

一般来说，感官营销就是围绕着人最基本的“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”５种感官而制造的一种营销策略。通过感官营销造就的感官品牌在很早之前就发挥着强大的潜在力量，但却不容易被人发现和关注。例如，可口可乐有着非常明确的品牌颜色，简单明亮的红白搭配随处可见。可没有多少人知道，以前的圣诞老人是穿绿色衣服的，是可口可乐改变了圣诞老人的“形象”。在２０世纪

易举地把你带回到童年，《感官之旅》的作者黛安·艾克曼曾说过：“触动嗅觉防线，记忆就会瞬间爆发。一种复杂的景象，就像从灌木丛中跳出来。”［１］

而情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的依赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。情感营销的关键在于了解消费者的心理需求，其最根本的方法是在建立、完善客户关系的基础上，与消费者展开深入的、全方位的联系和沟通。

然而，这两类营销方式在现有研究中被割裂开来，通常出现的情况是“你走你的阳关道，我走我的独木桥”，笔者却认为这两者其实是独立又统一的，尤其是在当前感官延伸的全媒体时代，情感营销与感官营销之间相辅相成，不断衔接融合，“感官营销”的拟人化更塑造了“情感营销”的品牌个性。

一、相关文献综述

经济演进的过程随着消费形态的改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式经济。体验经济的到来宣告企业营销向体验营销的转变。而感官营销作为体验营销的一种战略营销模式，也得到越来越多的重视，并成为国内外研究的热点。其中，感官营销在企业的营销活动中发挥作用的影响因素以及实施过程中需要注意的问题，则

５０年代，可口可乐以穿着红色衣服的圣诞老人替产

品进行宣传。如今，走遍世界的任何一家购物中心，圣诞老人穿的都是可口可乐的颜色。红白搭配的持续应用、Ｃｏｃａ-Ｃｏｌａ的动感丝带、印刷样式和商标，已经建立起一个独一无二的品牌形象，风靡全球长达半个世纪，可见感官品牌的魅力所在。此外，气味则具有超凡的激起回忆功能，爆米花的香味会轻而

收稿日期：2013-03-10

作者简介：曹祎遐（1984-），女，浙江宁波人，上海社会科学院部门经济研究所助理研究员，管理学博士，主要从事创新与创

业管理研究。

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