品牌战略创新_从感官营销到情感营销_曹祎遐

曹祎遐：品牌战略创新：从感官营销到情感营销

成为国内外学者研究的重点。

王梅花、王瑞峰把感官营销定义为：企业经营者在市场营销中，根据产品的不同性质和特点，有侧重的营造集视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉为一体的感官刺激，传达产品品质、品牌内涵、产品时代性、顾客特点等内容，形成市场区分识别、引发购买动机、增加附加价值等效应的一种营销模式。［２］有别于传统“硬”销售拓展模式，感官营销在实践中多维度注入体验成分并形成具有“暴风骤雨”式的“软”沟通。这几个维度分别是视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。

作为一种新的营销观念、一种新的营销模式，感官营销还处在初级发展阶段，存在着许多问题。一批学者重点研究实施感官营销过程中应注意的问题。祖利然、张希颖认为品牌产品如果仅停留在提供感官体验、情感体验的层次是不够的，更要从精神、成就等方面给消费者以深层次的体验。［３］魏拴成则发现营销手段缺乏创新、整合，消费者参与度低，表现在产品的设计、价格的制定、渠道的选择、信息传播方式等方面还没有形成与消费者的互动。

［４］

和策略研究，在情感营销的细分研究方面，针对情感广告和情感消费方面研究相对较多，但是从消费者效用以及文化的角度对其研究相对较少。

在情感营销的表现方式上，国内学者的意见比较统一。景进安、颜皓把情感营销的表现方式分为情感包装、情感设计、情感口碑（或情感服务）和情感公关四种。

［７］

企业通过这四种方式激发顾客潜在

的购买欲望，从而实现企业的经营目标。

在实现情感营销的基本途径上，学者们切入的角度有所不同。综合一部分学者的观点后，我们认为实现情感营销需要从以下几个方面入手：第一，开发情感产品，强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求；第二，使用情感商标，注重商标设计，用真诚、深厚的情感去吸引消费者、打动消费者，从而建立品牌忠诚度；第三，制定情感价格；不论商品价格高低，情感产品将采取不同的情感价格，关键是价格在感情上给予倾斜，对于巩固与重点客户的关系，培养忠诚的顾客队伍，有着特殊的作用；第四，运用情感促销，包括制作情感广告、提供情感环境和实行情感服务三种方式。另有一部分学者从其他角度出发分析情感营销的基本战略。例如，石涛等认为合理的、恰当的营销策略要让情感取代概念，将情感导入品牌与客户之间，迫使企业关注联系品牌与客户之间的感情原则，以此来确保得到客户的忠诚；让体验取代广告，为客户提供一种身在其中并能亲身体验的经历，替代以前通过广告来认知产品，更能吸引客户的购买；让价值取代价格，产品的价值应该更多地体现在情感服务上；让员工取代顾客，源于“只有优秀的员工，才能提供优秀的服务”。［８］实际上，最原始最可靠的客户首先是员工，企业只有把员工放在第一位时，员工才会把客户放在第一位。

在情感营销的细分研究方面，刘志超、汪秀琼、何振亮基于消费者感知效用的角度研究情感营销，建立了基于消费者效用的情感营销模型，界定了情感营销的效用空间，探讨了情感营销的关键要素及其内在联系，提出了基于消费者效用的感性营销的路径和方法。

［９］

另

外所谓几种体验营销模式也不能割裂开来，要围绕一个统一的主题，实现多种营销手段的有机组合。而情感营销，是指以消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。它营销的目的在于：在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销过程中通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

最早把“情感”引入营销理论的是美国的巴里费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，是现代营销市场成功的关键。［５］著名营销大师菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性的消费阶段。［６］随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，现代社会进入了情感消费时代。目前国内关于情感营销的探讨最主要的是集中在情感营销的产生背景、内涵、表现方式

巩天雷、赵领娣基于顾客情感驱动因

素分析，运用和谐理论与系统论对营销中顾客情感状态进行研究，构建情感营销机制，并通过建立情感营销驱动模式来促进顾客情感和谐。同时，提出