工业品营销渠道窜货行为的原因分析及对策

在企业投入大量资源进行渠道建设和管理时,渠道冲突和窜货行为影响了工业品企业正常的渠道秩序,损毁品牌形象,甚至危及企业的生存安全。这是由于生产商、分销商以及客户等多方面原因造成的。工业品企业可以通过渠道模式的创新,合理的市场价格体系,科学的渠道利润,利用竞争机制,通过消费者的自主选择来避免渠道窜货冲突,从而达到企业、渠道、顾客三者的利益平衡。

第 21年第9 00期 (总第 3 8 ) 5期

商业经济 S NG I GJ HA YEJN I

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【章编号】 1 9 64( 1)— 160文 0—032 00 0—2 0 0 9 1

工业品营销渠道窜货行为的原因分析及对策 杜尚彬 (哈尔滨商业大学 M A中心，黑龙江哈尔滨 B【摘 10 2 ) 508

要】在企业投入大量资源进行渠道建设和管理时，渠道冲突和窜货行为影响了工业品企业正常的渠道秩序。损毁

品牌形象，甚至危及企业的生存安全。这是由于生产商、分销商e,. X7客户等多方面原因造成的。 2工业品企业可以通过朵道模式的创新，合理的市场价格体系，学的渠道利润。科利用竞争机制，通过消费者的自主选择来避免渠道窜货冲突，而达到企业、从 渠道、顾客三者的利益平衡。

【键词】工业品；渠道；货行为；因与对策关营销串原【中图分类号】 F 1. 73 5【标识码】 A文献

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一

、

引言

工业品营销渠道的窜货行为一直是困扰企业的一个

营销渠道作为市场营销 4 S P组合的重要因素之一，

难题。企业在控制渠道窜货行为上投入大量精力，但却始终无法很好解决渠道中窜货问题。从根本上解决渠道窜

已成为影响企业市场控制和市场占有率的重要因素，是企业构建核心竞争力的重要组成部分。在工业品市场中， 由于工业品对于客户的价值不像消费品，它不是用于用户的自身消费使用，而是用于企业再生产。工业品的价 格、性能、质量、服务是影响客户在下游市场竞争的价值源泉，因此工业品的分销渠道的建立与管理，成为能否将工业品的价格、能、量、性质服务有效的传递给客户的关键因素。工业品企业为了获得更多的消费者剩余，常常根 据不同区域的经济特点，实行相应的差别定价。同时，对

货现象，有利于保证营销渠道的畅通和高效运行；有利于企业节省大量的精力，从而专注于企业其它方面的管理。 二、工业品营销渠道窜货行为的原因分析 ( )商方面的原因 _生产一 1营理念。在工业品市场中， .经生产商为了获得更多

的消费者剩余，常常根据不同区域的经济特点。实行相应的差别定价。为了保证市场价格体系的稳定，厂商通过区

域保护政策有力的控制渠道资源，使其按照企业的意愿

分销商采取区域销售限制制度。然而在销售实践中，在互联网的飞速发展，信息技术的不断完善，工业品贸易自由

来控制市场，扩大产品市场占有率，从而获得更多的消费者剩余。因此，区域保护制度，是窜货冲突的最根本原因。 2 .分销政策方面的原因。一是渠道模式选择。厂商经常会针对不同市场选择不同的渠道模式。有的市场采取厂商直销、渠道扁平化策略，由厂商或总代理商直接向终 端客户销售。有的市场会采取多层次批发，到零售在最后

化、采购与生产国际化、市场一体化突破了地域限制背景下，产生了分销渠道由于受利益驱动，人为地将货物销往契约规定的销售区域之外的区域，从而造成价格混乱，使其他经销商对经销该产品失去信心，消费者对品牌失去 信任的一种营销现象，这就是窜货行为。 【收稿日期】 000— 3 2 1—80

的渠道模式，渠道的差异会导致不同环节的成本差异。成

【作者简介】杜尚彬( 7一， 1 8 )哈尔滨商业大学工商管理硕士研究生。研究方向： 9市场营销。 一

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