卷烟营销员高级技能汇总

市场营销—市场调研、分析与预测(12分) 1确定调研内容X

一、调研卷烟消费者行为 二、卷烟产品属性测试 三、调研卷烟品牌偏好

四、调研特定消费群体或特定消费行为 一、调研卷烟消费者行为

1、人口统计特征分布（1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布）

2、吸烟行为（消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等）

3、购烟行为（消费者购烟目的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望） 4、消费者信息渠道（对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况）

我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。 二、卷烟产品属性测试

1、外观与吸味：包装（如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想

2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等） 3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价 三、调研卷烟品牌偏好

1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面 2、品牌认知

1）品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键

2）品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购买该品牌后的今售后服务、该品牌通过什么途径出售 3）品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐。

四、调研特定消费群体或特定消费行为

1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场

2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场 3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等

4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日

5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析

2调研问卷的结构X

调研问卷的主题：调查目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。合格的调查问卷应该目标明确、问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次调查无关的内容。

调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。 1、开头部分

（1）标题。问卷标题是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致的了解，因而要开门见山，简单而明确。 （2）问卷编号。一般旋转在问卷的页眉处，方便整理及归档。

（3）问候语。问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等。

（4）填写说明。填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。

2、甄别部分。在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。 3、问卷正文。是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。

4、附录。这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（也可视需要放入开头部分），再次致谢等。

3调研问卷的问题设计X 72 一、提出问题的方式

1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度，如描述消费者购烟目的的问题设计 您通常购买卷烟的目的是多少？（多选）

□1、自己消费；□2、请客消费；□3、送礼；□4、帮别人代买 2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计 遇到买烟正好缺货，您会怎么办？（单选）

□1、马上离开这家店；□2、主动选择替代品牌；□3、营业员推荐后选择其他品牌

3、跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题

您通常购买的卷烟品牌是什么？(多选)

□1、A品牌；□2、B品牌；□3、C品牌；□4、其他品牌（请写出品牌名称： ） 您选择它的原因是什么？（单选）

□1、A品牌知名度高；□2、B包装吸引我；□3、C口感舒适；□4、其他原因：_____) 二、问题的措辞要有利于收集真实信息

1、问题的措辞应符合被调查者理解通力；2问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、问题应尽量简短；4、问题应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；6、一个问题只应该包含一个要点；7、不应该使用诱导性问句；8、提问时应注意到被调查者隐私；9、问题不应该要求被调查者对过推断来猜测。 三、问题应顺序合理

1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；2、专业性强的具体细致问题应尽量放后面；3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；5、按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；6、问卷长度适中，拦截式问卷设置在5-8分钟左右，电话问卷应在4-8分钟左右，入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物，如现金、小礼品等。

4调研问卷的备选答案设计X 74 1、基本要求：完全穷尽、相互独立。

完全穷尽指的是每个问题所列的备选答案应该包括所有可能的回答。

相互独立指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的对象。

2、在无法运用基本要求设计答案时需引入开放式答案。

5调研方式的选择X 76 1、入户访问。 2、拦截式访问。 3、电话调查。 4、邮寄调查。 5、留置问卷调查。 6、座谈调查。 7、网络调查。

6专项调研的组织Z 79

一、公司领导（分管调研的公司高层） 二、调研项目经理（调研执行负责人） 三、市场经理（各分片区现场负责人）

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