奢侈品市场利益细分的营销策略

奢侈品一般被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍惜等特点。由于奢侈品具有与一般消费品的不同特征,国内外对奢侈品的分类以及其营销方式的看法很多,因此,对于奢侈品的市场营销方法还有待于挖掘。本文旨在给出一种新的奢侈品分类方式,并对奢侈品市场进行进一步细分,以利于企业能够更好地向潜在顾客传递有价值的信息,拉近企业与顾客之间的距离。

■●■—一营销导师 A K TN M R E IG

奢侈品市刭蓝细曲营销策略 文/立佳韩 奢侈品一般被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的 ,

史、高端人气、购买欲求”四个指标。

具有独特、稀缺、珍惜等特点。由于奢侈品具有与一般消费品

通过上述对奢侈品特性的分析，我们归结出价值品质、历 史文化、知名度、美誉度和独特风格几个因素 (特征 ),用这

的不同特征，国内外对奢侈品的分类以及其营销方式的看法很多，因此，对于奢侈品的市场营销方法还有待于挖掘。本文旨在给出一种新的奢侈品分类方式，并对奢侈品市场进行进一步细分，以利于企业能够更好地向潜在顾客传递有价值的信息， 拉近企业与顾客之间的距离。 一

几个因素 (特征 )来对奢侈品进行特征的倾向性分类。具体分 类方法，先对每一类奢侈品在各个因素 (特征 )上评分，分值为 1 9,1—分分为最低，9分为最高，将被测试的所有奢侈品打分结束后，利用S S软件包中聚类分析方法对奢侈品进行Q PS型聚类。这样得出的类别是因素 (指标 )向性分类，类内样本倾 的相似性强，不同类别之间样本相似性弱。从这样的分类结果中既能得知在众多奢侈品当中，某奢侈品所属类别，同时也能

、

奢侈品特性分析及新分类方法

1奢侈品特性分析。奢侈品是一种特殊的商品，既不同于 . 一

般消费品，也不同于高档消费品，它具有独特性、稀缺性、

高价值、高品质、区域性、历史文化传承等特征。独特性是指奢侈品是独一无二的，不可替代的，每一件都是为顾客精心打 造的；稀缺性是指由于资源的匮乏或工艺的复杂等原因造成的

分析出同一类中该奢侈品的突出特性。 二、对奢侈品消费者的利益细分 1利益细分的概念。目前，市场细分变量主要有四大类， . 即地理细分、人口细分、心理细分及行为细分。地理细分要求

不像一般消费品那样广泛销售，这也是其能够增值的原因之一；高价值品质是因为其中凝聚了诸多精细的工艺，并且包含较高的品牌技术等无形价值；区域性是指奢侈品一般都是在某 一

把市场划为不同的地理区域如全国、省、市、县、乡镇等市场，许多中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经

特定区域白有资源的条件下产生的；历史文化传承是指一种

营活动限制在某一区

域性市场，按照不同区域消费者需求特点 的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。人口细分是

奢侈品的形成需要较长时期的文化积淀，在这个奢侈品形成的过程中形成了其特有的关于人物、产品、工艺的‘故事”。 我们这里讲的奢侈品，并不是完全指实实在在的商品，更应该包含一种消费方式。 2奢侈品新分类方法。前面我们所讲到的关于奢侈品的一 .

将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭、生命周期、收 入、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行

细分，但其缺点是这些因素有时对购买决策的影响总体上并不很大，因此人口统计细分并非细分决策的最佳选择。心理细分要求根据购买者的社会阶层、生活方式、个性特点等将购买者 划分成不同的群体，从而达到细分的目的。行为细分要求根据

些特征，只是在总体上的一个概况，并不意味着每一种奢侈品都完全具有这些特征，即使某奢侈品同时具有这些特征，这些特征在某一奢侈品中所体现的轻重或者说倾向性也是不同的，那么我们就可以按照奢侈品特征的倾向性对其分类。 2 0年的福布斯杂志评出的‘ 06预级奢侈品品牌排行榜”和由世界经理人资讯有限公司的全资附属机构世界品牌实验室 ( L公布的‘0 5 WB ) 2 0年世界奢侈品前 10的排行榜单”最有影’ 0名

购买者对产品的了解程度、态度、实用情况及反应等将他们划 分成不同的群体。 利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利

益进行细分的。利益细分是建立在因果关系而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法。其基本思路是，人们在消费某一特定产品时寻求的利益 (用 )是细分市场存在的真正原因。效 作者认为，消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定作用比人口特征或其他细分变量对其行为所起的作用更直接。但这并不是说其他的细分方法，如地理细分、人口细分所收集的数据

响力。福布斯的榜单偏重市场营销能力，以‘控制销售渠道的能力，品牌对购物选择的影响力，市场营销效率和媒体曝光率”为标准公布了3个世界级奢侈品品牌的得分。世界品牌实 2验室更看重品牌本身的竞争力，提出了‘值品质、文化历价 %经济论坛 2 0 0 0 82

第1页