盛大网络游戏免费模式研究_兼论网络营销新模式_李效静

论文

盛大网络游戏免费模式研究

———兼论网络营销新模式

李效静

（）黑龙江省绥化市中心血站　１５２０５３

【摘　要】本文对公司“盛大网络”进行分析，研究盛大游戏商业模式的

；发展，重点研究“盛大游戏模式—免费模式”总结我国网络游戏运营商

提出成功的商业模式—免费模式的基本条件和免费的一般商业模式，

模式创新的途径。通过对盛大游戏免费模式的研究，希望对网络游戏

。营销产生影响并有所启示

【关键词】盛大网络；网络游戏；免费模式

一、盛大网络游戏免费模式的实施和发展

（）一“免费模式”的决策与实施在盛大网络选择“免费模式”的过程中，既有行业诸种经验的借鉴，还有充分的方案设计与数据测算，整个决策过程经历约半年才完全决定。事实上，整个决策过程是通过层层推理而出，转型的思考是一步步地进行，逐渐的提炼出模式元素，又一步步地进行改

根据测试数据决定是否正式实施。进，

第一步，盛大用了近２个月的时间，收集市面上已有的增值服务模式，研究其具体设计；新模式的收入必须可以规模化，才有实施的意义。第二步，根据对其他游戏所采用的增值服务方式的借鉴、盛大自身对此模式的初步经验，甚至是“私服”所采用的一些经

开始进行增值服务商业模式的游戏版本开发。第三步，开营方式，

始进行新版本的更新与测试。由于网络游戏基本是采取“区、组”的服务器结构，各个服务器之间相互独立。第四步，经过大量而慎

数据表明，采用新的模式，游戏的收入与原模式下基本重的测试，

相当。

经过上述众多慎重的准备工作，盛大最终决定正式采用“免费。战略”（二）“免费模式”的深入改进“”免费模式实施之后，对公司运作的许多方面都提出了改进的要求，而“免费模式”本身也需要持续的改进。

“免费模式”对运营核心指标的改进１

收费模式”下，收入公式为：收入＝活跃用户数＊平均在线在“

增加收入的主要方法时长＊时长费用。因为时长费用相对稳定，

集中在提升活跃用户数与拉长用户的平均在线时长，体现为提升

。实施“平均同时在线人数（免费＝活跃用户数＊平均在线时长）

模式”之后，收入公式为：收入＝活跃用户数＊用户付费率＊

及提高ＡＡＲＰＵ。提升收入的方法转变为提高用户付费率，ＲＰＵ

（，即每用户平均收入），在线时ＡＲＰＵ－ＡｖｅｒａｅＲｅｖｅｎｕｅＰｅｒＵｓｅｒｇ

］。整个运营监控体系以及相关报表，间不再是核心指标［都围绕９

此变化展开调整，以准确反映实际运营状态。

２版本开发与运营操作的评价方法实行“免费模式”后，对于网络游戏的版本开发、运营操作的评相对收费模式下有了质的飞跃。之前，游戏的运营指标仅体现价，

整体性指标，如活跃用户数、总收入等，而整体性指标的变化是由哪个具体的版本内容或运营操作产生的影响，无法从原有的模式

某游戏更新一个新版本，其中含有３项新功能，更中获知。例如，

。，新后收入提升１２％在时长收费模式下运营管理人员无法知道

收入提升是由新版本中哪一项功能改进带来，因为用户是笼统的为整个游戏付费，新版本确实带来价值，但用户并不明确而有针对性地进行付费。

“免费模式”下的差异化运营３

面对多样化的用户结构，网络游戏运营首要的任务，便是设计不同层次的增值服务，以满足用户个性化的要求。从用户行为特

、“、“性的角度，盛大将用户分为“有钱人”聪明人”勤快人”三个类

群。“有钱人”属于高消费意愿的用户，偏向于通过购买增值服务，

获得更好的游戏体验。“聪明人”属于游戏技巧高的用户，他们相当了解游戏规则，操作技巧熟练，喜欢通过自身技巧获得较高的游戏乐趣。“勤快人”属于对游戏了解中等，主要依靠勤勉来获得较高游戏乐趣。三类人群在游戏中缺一不可，相互之间的互动、交易

网络游戏必须根据三形成了稳定而丰富的游戏社会体系。因此，

类群体的不同需求，设计不同的服务类型，以满足差异化的需求。

４流失用户的跟踪和挽回

流失用户的挽回一直是网络游戏运营中的重要问题，留住一

远大于吸引一个新用户增加的价值。但个老用户所带来的价值，

是在收费模式下，用户间的消费差异较小，因为一个人最多一天

，２４小时付费难以衡量核心用户与普通用户。如果对所有流失用

户一视同仁地进行跟踪、挽回措施，成本过高，操作不经济。而在“免费模式”之后，用户之间消费差异大幅扩大，用户间区分明确。从流失用户的跟踪、挽回措施上，可以集中于历史消费额度较高的

采用电话、邮件联系，赠送点卡等方式，拉动流失用户重ＶＩＰ用户，

返游戏。客户服务部门的职能也随此改变，由原先单纯的成本中心，变为具有部分利润中心的特征。

二、盛大网络游戏免费模式的启示（一）新盈利模式的探索

网游产业目前的高速发展得益于商业模式的成功转变，即从按时间收费向“游戏免费、道具收费”的模式转变，这一模式不仅让盛大等老牌游戏厂商进一步发展壮大，也让一些后来者迅速做大，但免费模式带来的高速增长即将成为过去，可是对于新的盈利模

究竟是怎样一种变化？巨人对《征途２》推出全新的公平游戏式，模式，最主要的一个方面就是取消ＲＭＢ道具商城，不出售ＲＭＢ道具，在游戏里，花钱玩家充值并从其他玩家手里购买物品时，系统只按５％收取手续费，９５％被不花钱玩家获得。至于究竟哪种盈利模式会成为时间、道具之后的具有里程碑意义的第三种盈利模式，短时间内，恐怕还难有突破和定论。

（二）新网游渠道的打造

社区游戏化现在已经成了一个热门话题。社区和网游的融合，在未来将成为一种大趋势。社区和网游的结合，目前虽然还处于探索期，但是几乎没有多少异议，社区的圈子黏性中增加网游的娱乐元素，的确是一个不错的结合。

（三）新发展市场的拓展国内网游市场的竞争，已经渐趋白热，虽然中国有着庞大的用，户群体可是在不断有网游新军杀入的情况下，这个产业在国内已

经有红海迹象。走出国门，开拓新疆土，现在已经成为很多网游企业的战略首选。盛大、金山等网游企业，早已经布局海外，并且取得了不错的战绩。网游出口的利润率很高，一个游戏出口赚到的

国际网游市场广阔，中国是十几亿美金的市场，国外钱比国内多，

加起来是中国的几倍，中国网游企业走向海外，能够迅速找到空白

出口有利于向其他企业学习，传播中国文化。应该市场。此外，

说，海外市场是一片广阔天地，网游企业完全能够大有作为。

三、结束语

网络游戏市场需求潜力巨大，而当前的市场竞争已近非常激市场逐步成熟。真正有远见、有长期战略目标的企业应该抓住烈，

行业的发展规律，培养自己的核心竞争优势。网络游戏行业也是一个高速发展的行业，这也使得一些企业高速发展，然而面对市场的诱惑，贸然实施创新型商业模式，势必会影响到企业的长远发展。

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