论旅游地形象策划的参与型组织模式

论旅游地形象策划的参与型组织模式

模式

谢朝武，黄远水

（华侨大学旅游系，福建泉州３６２０１１）

［摘要］游客和社区居民对旅游地的认知是旅游地形象策划的社会基础，因此需要有一个建立在广泛意义上的社会参与机制，以保证旅游地形象策划的科学性和系统性，而传统的旅游地形象策划模式显然缺乏这一机制。本文以此为基础，探讨了旅游地形象策划的系统组织程序，并据此提出了旅游地形象策划的参与型组织模式。

［关键词］旅游地；形象策划；社会参与；组织模式［中图分类号］Ｆ５９０［文献标识码］Ａ

［文章编号］１００２—５００６（２００２）０２—００６３—０５

性，其最为明显的特点是策划行为往往都由策划专家完成，根本或者说基本上没有旅游者和社区居民的参与，因此也就难以保证形象策划的完整性和科学性。

二、旅游地形象策划的参与型组织模式（一）参与型组织模式的要素资源基础

旅游地形象（ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｍａｇｅ）是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。它是个双向的意念系统，从旅游地层面来讲，旅游地形象是旅游地对本身

一、前言

作为对旅游地要素资源和发展现状的反映及未来发展趋势的选择，旅游地形象策划直接影响到旅游地客源市场的构建和客源的招徕。这种重要性引发了大量以具体旅游地为载体的形象研究（Ｃｒｏｍｐ．ｔｏｎ，１９７９；陈传康等，１９９６；谷明，２０００）。各种理论分析成果如旅游地形象测度理论（Ｅｃｈｔｎｅｒ＆Ｒｉｔｃｈｉｅ）及针对旅游地形象策划模型的系统探讨（Ｂａｌｏｇｌｕ＆Ｍｃｃｌｅａｒｙ，１９９９）也不断出现。国内学者李蕾蕾更试图构建一个普遍适用于各类型、各层次旅游目的地进行形象策划的统一模式（李蕾蕾，１９９９）。但是，这些策划模式显然更多地关注旅游地形象提炼的本身，并且采用单向贯通路径来实施整个策划活动，而不注意从系统层面引入反馈、修正和广泛的社会参与机制来保证形象策划组织过程的科学性和完善

［收稿日期］２００１—０９一１８

［作者简介］谢朝武（１９７５一），男，湖南邵阳人，华侨大学旅游系２０００级硕士研究生，主要从事酒店管理理论和旅游基础理论研究。Ｅ—ｍａｉｌ：ｘｉｅｃｈａｏｗｕ＠ｓｏｈｕ．ｃｏｒｎ；黄远水（１９６４一），男，福建人，华侨大学旅游系系主任、副教授，主要从事区域旅游规划的科研和教学工作。

的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的意念要素，它是旅游地进行对外宣传的代表性形象。在某种程度上，它是旅游地自身的主观愿望，是旅游地希望旅游者获得并形成的印象。从旅游者层面来讲，旅游地形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所获得的旅游地各种要素资源所形成的意念要素的集合。它是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映。

从旅游者角度而言，旅游地形象的要素资源构成系统包括如下５个部分：

１．旅游资源要素。旅游资源要素是旅游地各种自然资源和人文资源的集合体，它是吸引旅游者到来的源动力，也是旅游地的核心吸引力。

２．旅游地设施要素。旅游地设施要素包括旅游地的基础设施和服务设施，它是旅游者完成旅游行为的物质基础。

３．旅游地服务要素。旅游地服务要素是旅游地以其资源和设施为基础，使旅游者能在本地完成旅游活动的服务行为的总和。作为特例，服务也能作为主体资源要素来吸引旅游者。

４．行业管理要素。行业管理要素是旅游地的行业管理制度和行业管理行为的集合。良好的行业

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