“羊”“牛”之变,只是识别符号的改变

“羊”“牛”之变,只是识别符号的改变

当年“恒―源―祥，羊、羊、羊”这句广告语成功地将“恒源祥”的企业品牌与自己的核心生意羊毛衫联系在了一起，并且将自己的品牌愿景和专业化形象尽情地展现了出来。那么“恒―源―祥，牛、牛、牛”是否在告诉消费者恒源祥准备放弃羊毛制品改做“牛毛制品”了呢？

显而易见，这种基于产品层面的联想已经偏离了恒源祥品牌的核心生意，已经或正在冲淡早已在消费者心目中树立起来的“专业羊绒制造商”的形象记忆。

按照恒源祥的说法，之所以现在变脸，是因为据调查很多年轻顾客认为“恒源祥”的品牌形象是一个45岁以上的有责任心的成熟男人，品牌老龄化成为突出问题。如果品牌形象不更新的话，一年一年老下去将会很危险，因此恒源祥迫切需要注入一种新的活力。

那么，此时我们的另一个疑问就出来了。

“牛、牛、牛”，真的能被恒源祥意欲攻克的20岁到40岁之间的年轻一族视为“时尚、酷、潇洒”的代言体吗？我们知道，企业在塑造品牌的时候各有侧重，在-全球品牌网-广告的打法上也各有手段。从恒源祥来讲，它刚开始时被整个消费群体认知，是因为恒源祥品牌有几个元素被大家记住了，其中一个就是“羊、羊、羊”这个元素。还有一个元素就是，“恒源祥”这三个字在我国的传统文化里面，给人的感觉就是一个传统老字号的概念，所以它就容易被别人记住。

恒源祥最早是在1993年打的广告认知：“羊、羊、羊，绒线羊毛衫”。它是连续打几遍，属于品牌记忆广告。我们也管它叫认知广告，也就是说先让大家认识你，然后再让大家去了解你。我们一般打认知的时候都是在一个广告里面做重复频率，这样的话消费者就像背课文似的，经常重复，就容易被记住。一天里面多打几个时段的频率，然后在一个广告片里面又有几次的重复，就形成了多次传播。

但是，恒源祥是一个品牌，“羊、羊、羊”只是一个品牌符号。就像我们看到一个人之所以能记住他，是因为他留着一个什么样的发型，或老戴一顶什么样的帽子，这个发型和帽子就是他的符号。现在恒源祥改的是符号，是记忆元素，并不是改内涵。它的内涵也并没有从“羊羊羊”变成“牛牛牛”。

品牌的内涵是不能轻易改的，因为品牌内涵不在你的企业那里，而是企业通过一系列的活动，让消费者感觉出来的。

比如说，这个人有修养，但是他吃饭时翘着腿，喝水时吧唧嘴，等等，这些行为让人感觉不出他的内涵，所以这个内涵一定不是自己说的，而是由别人感觉到的。一个有修养的人，生活中的言行举止、待人接物等行为，都凝聚在一个内涵

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