《营销渠道管理》案例教材2012版04 讨论案例

讨论案例

精密电子公司

——制造商代表及行业分销商

背景介绍

20世纪70年代早期，日本Seimitu Denh Kogy。有限公司（SDK）开发出了世界上最薄的密封偏振电机继电器，这一继电器装置代表了至少3个特性方面的技术突破：（1）它是小型的，尤其是指高度上（对电子装置来说，减少安装在电路板上的元件高度是至关重要的）；

（2）由于它里面充满了干燥的氮气，外面用塑料封装，所以这一结构可以抵抗不利的自然电波条件；（3）由于它的极性，可用于存贮功能和其他逻辑电路。

SDK想在人口厚重的美国市场销售这种继电器，但缺乏自己的产业营销组织，因此，它不是力图将继电器作为可识别的品牌元件部分来出售，而是试图通过自己OEM品牌下的2个美国制造公司来销售，但是此种做法收效甚微。其中的一个公司，是工业设备的制造商，它缺乏元器件经营的经验，因此不能触及到恰当的目标市场，所以SDK和该公司议定的独家经销协议在当年内就终止了。另一家是著名的军用和航天相关元器件制造商，仅把SDK继电器看作是其产品线上的一个次要、补充的角色，而不当作需要大力营销的特色化产品，如此漠不关心，2年之后该产品的销售情况远远不及计划水平。

由于美国的制造公司对产品重视不够，导致这种新型的继电器元件的市场营销犹如昙花一现，因此SDK决定在美国建立自己的产业营销组织，来大力实施营销。

精密电子公司的建立及其分销目标

精密电子公司（Precision Electronics，以下简称PEC）作为日本SDK完全所有子公司，于1974年10月1日在新泽西州的莫里斯敦成立，PEC一开始使用了7个员工开展营销活动，其中4个是美国人（执行副总裁、全国销售经理、秘书和一个小职员），3个是日本人（计划经理、财务经理和产品控制监督员）。

PEC继电器的分销目标是打入美国市场，通过其分销网络在10年内达到5000万美元（市场份额的10%）的销售额。

渠道决策

SDK和PEC的管理层都在讨论，新公司的分销结构是应该全部使用自己的销售人员，还是应该使用外部销售人员，如制造商的代表。

为了做出决策，管理层做了如下基本计算。首先，PEC想确定它能承担使用多少自己的销售人员。要做到这点，PEC决定使用支付给销售代表完成销售目标的佣金比率作为标杆超越，并由此来进行推算。这样，如一销售额为5000万美元的项目，其佣金率为5%，那么佣金总额为250万美元，假设每一位员工要付给7.5万美元，PEC能雇用33位销售人员（250万美元/7.5万美元）以同支付给制造商代表的佣金相匹配，考虑到美国人口的厚重性，PEC对33名销售人员能否有效地分配市场疑虑重重，当然，这一考虑是以获得5000万美元的销售额为基础的，而这个数字可望在第10个年头才能达到。显然，在这10年以前，PEC能够雇用得起的销售人员要远远低于这个数字，因此服务于巨大美国市场的有效性就

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