浅谈未来一年医药行业营销发展趋势

浅谈未来一年医药行业营销发展趋势

胜道策划公司/文

已经过去的2013年对于多数医药企业来说，是喜忧参半的一年。喜的是，《医药工业“十二五”发展规划》、《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》和《国家药品安全“十二五”规划》等一系列规划的公布，为整个医药行业带来极大的发展机遇。以此同时，商务部和工信部提出的支持、鼓励政策也使得医药行业内面临优异的资源整合机会。不少人认为未来十年将是中国医药行业的黄金时期。忧的是，葛兰素史克（GSK）在中国涉嫌经济贿赂风波引起了整个医药行业的动荡，先后卷入了多家跨国药企，将整个医药行业带入反商业贿赂的漩涡中。

随着国务院40号文和18届三中全会决定的推出,医药行业的政策环境出现了一定程度的改善。2013年政策环境整体上呈现出年头高、中间低、年尾回升的走向。那么在这种环境下，2014年医药行业将呈现怎么样的趋势呢？

一、药不给力，非药将发力

虽然取得了一定的发展，但是医药行业行业依然处于缓慢周期，在2014年基药招标大年重价不重质仍是主旋律，将继续加剧竞争格局的变化。同时，在未来一直困扰市场的中成药、麻精药及原研药降价靴子也即将落地，因此，在2014年里企业利润方面的增速将面临很大挑战。另一方面从行业发展角度看，老龄化等支撑行业的刚性需求基础依然没变，因此有望发力的将是医疗服务业（政策支持、社会办医等）、医疗器械（医院扩建需求增长）以及中药大健康等领域。

二、新媒体投放广告成趋势

2013年11月18日，被誉为"中国经济晴雨表"、"中国市场风向标"的中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会在京举行。与家电、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比，曾经“风光无限”的投标“大户”的医药企业今年却格外“低调”。在参与招标的数百家企业中，今年仅云南白药、广药集团两家药企的中标金额进入前85位。去年以1.5亿元代价买下《焦点访谈》广告时段的“感康”，在今年已经见不到了昔日豪气的身影。

一份非官方的2014年CCTV招标行业排名显示，药品行业中标不足2亿元。而在2012年和2011年，这一数据曾经分别为3.7亿元和7.02亿元。有统计显示，医药这一央视广告招标中曾经的霸主，已经跌落至第12位，排在家用电器、饮料、交通运输、食品、通讯、啤酒、银行、日化保健、商业零售及服务和酒之后，占全行业中标金额的比例也仅为2.13%。 出现央视现场招标OTC遇冷的情况并非偶然，主要存在这几方面的因素：首先，药品价格不断调整，OTC终端增长不力，使得企业在营销战略上更为审慎；其次，药品广告从严整治大势所趋，从一度热议的OTC广告禁令可窥一斑，也一定程度促进企业营销模式的转变；另外，电视媒体百家争鸣，央视长期受到各地方台的围攻，收视率和影响力不如以往，另与医药广告审核的日益严格，电视广告效用的不断降低均有关；此外，新媒体投放大行其道，对传统广告形态有较大影响，直接造成原有广告份额的分流。

企业的广告投入趋向于新媒体，资源比例向新媒体倾斜。传统媒体在传播效果上受到新媒体的冲击，或者说新媒体将逐渐取代传统媒体，新媒体营销是大势所趋。当前已经有很多成功案例证实了新媒体在传播上的明显效果。新媒体适合现代人的消费习惯和消费品味，特别是移动新媒体将碎片化的时间充分利用，让目标受众无时无刻不在关注，传达率和关注度大大提升。如果医药企业能在2014里在新媒体上有所作为，开通微信公众账号，甚至在热播剧中进行情节植入，将推动企业品牌在整个行业的影响力。

伴随医药广告审核日益严格，媒介成本继续走高，广告效用的不断下跌，新媒体传播的优势逐渐凸显，同时，一些药企先驱在新媒体方面的尝试积累了经验并尝到甜头，因此，新媒体营销也成为药企传播转型的一个重要选择。

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