企业全球营销战略研究_以联想集团为例

现象研究

企业全球营销战略研究

——以联想集团为例

杨琴

（重庆市涪陵区长江师范学院408100）

摘要：全球营销指企业通过在全球范围内的规划、布局，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。作为具有世界眼光的大企业，在制定自己的营销战略上，往往不会受地域的限制，而是将自己的营销战略着眼于全球。

本文以联想集团为例，通过对企业的全球营销战略研究，希望能对我国企业的全球营销战略的确立做出借鉴。关键词：企业全球营销战略

一、企业全球营销的内容

（一）产业的全球化

产业全球化是指产业组织在全球范围内的扩张和活动，产业结构在全球范围内的演变和升级。一国的产业政策和产业转型往往受全球产业发展的影响，只有紧紧把握产业全球化的脉搏，并大力推进产业全球化，企业才能不受影响。

（二）市场的全球化目前，市场经济体制已为世界上各主要国家所接受。市场开放程度不断加大，各国政府对外国产品进口及外国企业直接投资的限制逐渐放宽。国际金融市场全球化，各国货币可自由兑换，区域经济趋向一体化。此外，随着世界贸易组织及其他国际组织成员国的不断增加，越来越多的国家的经济政策将受到国际法规与条约的约束。

（三）顾客的全球化一方面，世界各国消费者的需求日益趋同；另一方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的值得信赖品牌的产品，享受到标准化服务。

（四）竞争的全球化产业、市场、顾客的全球化使企业面临的不是要不要全球经营的问题，而是如何全球经营的问题。企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能够生存下去，否则在竞争中势必会处于劣势，甚至威胁到自身的生存。

二、企业全球营销的环境

（一）国际贸易体系

企业要把产品销往其他国家或地区的市场，就会碰到各种贸易限制。最常见的贸易限制是关税，其次是非关税，如进口配额、进口限制、外汇管制、歧视性技术标准。

（二）经济环境

1.经济制度。当前各国经济制度的一个新特点是私有制主导的经济中也会有公有经济的存在，公有制经济也不排斥私有经济成分，相互补充、相互促进。

2.经济发展水平。一个国家经济发展水平不同，国民收入高低不同，对产品的需求就会有很大差异，从而对国际营销的各个方面都会带来影响。

3.市场规模。(1)从人口方面来看，总人口是最主要的指标，在其他条件相同的情况下，总人口数越大，表明市场规模越大。(2)从收入方面来看，国民生产总值是衡量国家或地区总体经济实力与购买力的指标，对于评价工业品市场规模尤其重要；人均收入以及个人可支配收入、个人可自由支配收入与消费品购买力呈正相关关系。

4.经济特征。包括自然条件、消费模式、基础设施及城市化程度等因素。

（三）政治法律环境

1.政治环境。包括社会性质和政治体制，行政体制，政治稳定性，政府干预程度及东道国的国际关系。

2.法律环境。主要了解东道国法律属于何种法律体系。194现代营销

（四）社会文化环境

各国社会文化环境的不同，直接或间接地影响产品的设计、包装、产品被接受的程度、信息传递的方法、分销与推广的措施等。企业要想在国际营销中满足异国顾客的需求，就必须进行社会文化分析，即分析社会文化诸因素的国际差异性及其对企业国际营销决策的影响。这样才能跨越各国文化的差异，成功地开展跨国营销。

三、全球营销的营销方式

（一）标准化市场营销组合

是在世界范围内，销售大致相同的产品并使用相同的营销方法。企业在全球性的营销活动中通过标准化产品创造、引导消费需求，可以进一步取得竞争优势。通过产品标准化，企业可以在全球营销活动中降低成本，使企业统一协调其营销活动。

（二）适应性市场营销组合

是企业根据不同目标市场调整其市场营销组合要素。产品标准化是全球营销的重要手段，但是全球营销并不等于标准化。企业只对核心产品及其生产技术实行标准化，而不是对产品全部标准化。

四、企业全球营销的营销战略

企业的全球营销战略包括四个主要方面：确定全球营销任务；全球市场细分战略；竞争战略及营销组合战略。

全球营销任务的内容是确定主要目标市场，市场细分原则及各个市场的竞争定位。全球营销对于企业获取其全球性战略目标有着重要的作用，所以，企业的全球营销战略应与其总体战略相适应。在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择：第一，全球性市场细分战略。此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，如人口统计指标、购买习惯和偏好等，而不重视国界、文化差异性。第二，国别性市场细分战略。此战略强调不同国家之间文化、品位上的差异性，市场细分主要以地理位置和国籍为基准。第三，混合型市场细分战略。它大体上是前两种战略的结合型战略。除了确定出市场细分战略外，企业还要确定其在每一个市场上的竞争地位。四种主要的竞争定位战略是市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利益者。如果企业在所有的外国市场采取同样的竞争定位战略，则称之为全球性竞争定位战略；反之，如果企业在不同市场采取不同的竞争定位，则称为混合型竞争定位战略。如我国的联想集团就是通过制定全球营销战略而最终取得成功的典范。上个世纪九十年代初，联想集团在柳传志的带领下，不断壮大，进入新世纪，联系集团并不满足在中国的发展，而是积极建立自己的全球营销战略，并取得了巨大的成功。

参考文献：[1]朱雪琴.《中国企业全球营销对策初探》，商业时代，2003（20）

[2]张明辉.《WTO与我国企业全球营销战略调》，整西藏民族学院学报2001（1）

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