研究买楼者的个性决策原则

研究买楼者的个性决策原则

房屋作为一般市民一生中难得消费的大型不动产商品，其购买对象的消费行为异常复杂，涉及到的营销要素也组合繁多。从有关研究资料来看，市民的购房决策因素与模式的反映，将在很大程度上影响楼盘的推广绩效。西安房地产信息网是一家专事房地产资讯分析、研究与传播的综合性业务机构，在连续几年对市民购房意向的调查分析与营销研究过程中，总结了大量的购房者消费型态研究资料。在对购房者的研究中，总结出市民进行住房消费时一般所遵循的决策原则，以下对此进行简要的概括，以供有关营销主参考。

所谓市民住房消费决策，主要是指有意购房的市民在面对楼盘的销售竞争时，从最适宜自己需要的住房要求出发，依据主观确定的住房挑选原则，最终确定购买楼盘的消费过程。市民在住房消费中涉及的主要的消费决策原则如下：

一、排除性决策原则

排除性决策原则最根本的核心就是在对楼盘的否定中排除，从而获得一个最优秀的楼盘实施购买。一般市民在买房前会大致有一个购房意向和挑选标准，以此进行楼盘的渐进式排除。比如，某市民在买房前确立如下标准：（1）适应自己品位与生活层次的高尚社区环境（体现自己的尊贵与身份地位）；（2）房屋总价在100-150万元之间（不影响自己其他的投资）；（3）单体别墅（明确适合自己居住的物业类型）；（4）安全智能设施完备、成熟，交通方便（充分满足自己的居住自由、安全与私车出行）。一旦消费者确定上述的决策依据时，对于不适合上述标准的物业将进行排除。在剩余的符合第一层次标准的物业项目中，又确定第二层次标准，比如地段要求、配套设施等进行排除，直到最后剩余的一套房，他的决策过程才算结束。

二、词典编辑法决策原则

在实际的住房消费中，市民往往会确立很多因素作为自己购房的依据，比如从楼盘的地段、价格、环境、配套、物业管理、小区规模、物业风格等考虑要素中，列选自己的购房标准。当楼盘适合自己的一般性标准时，将其列入挑选范围，当楼盘项目过多时，再确立第二层次的标准，依次进行特殊性标准的选择，从而在比较中确定自己最终购买的楼盘。

词典编辑法决策原则与排除性决策原则的区别是，前者在承认楼盘的优点中进行评判选择，属于肯定中决策；后者是在不断的否定中进行评判选择，属于否定中决策。在我们长期的调研资料中，发现由于消费者所处地位、资金实力、年龄层次等客体因素的不同，往往会反映出不同的决策原则。

此外市民进行住房消费的决策原则还有多因素关联性决策原则、势利诱导性决策原则和推广竞争性决策原则。比较而言，词典编辑法决策原则和排除性决策原则在市民的住房消费中较为多见。由于消费者的决策依据主要是从其对楼盘信息的接触、接受，以至到现场看楼、考虑自己的资金能力等众多行为中反映，属于心理层次的反映，因此在一定程度上不易为人所察觉，就更谈不上运用到营销传播中去。

从楼盘推广的角度来讲，许多房产企业在运做之初都会确定目标市场并进行细分，以使营销目标更加明确。但如果忽视了目标消费者的研究，往往会因为推广策略与目标消费群体的需要不一致而滞后营销推广目标的达成，结果是费力费财并耽搁营销周期，造成极大的浪费。从此意义上讲，房产企业在进行明确的市场定位后，还必须进行目标消费群体的消费行为研究，以保证自己的推广要素与目标市场极大地吻合，从而取得事半功倍的营销业绩。

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