中小型白酒企业新品上市策略制胜

中小型白酒企业新品上市策略制胜

周亮 2007-12-25 食品商务网

中国白酒业在经历过一次次行业洗牌后，行业的发展持上升趋势。酒类广告也同时在不断的更新和创新当中。大家都应该还记得秦池集团，因为广告标王的称号使的它一举成名，有人戏言：秦池到中央电视台开进去的是桑塔纳，开出来是奔驰。虽说是一句戏言，但也可以从中看到当时酒类营销策略是如何运用的。

白酒经历了秦池之痛后，整个行业在广告投入上得到了“烧钱”的坏名声。“烧钱”无疑是贬义的，说的是酒老板舍得投广告，盲目投广告。“烧钱”最重要的目的是提高知名度，因此，单纯提高知名度的广告在执行告知功能的时候，基本上没有什么技巧和策略。于是出现了大量酒瓶在空中飞舞的广告。几年过去了，白酒广告除了出现了一些昙花一现的好创意外，知名度广告依旧大行其道。然而，由于市场环境的变化，知名度广告的作用大打折扣。促销也因为无序的竞争变的毫无特色，促销策略同质化的现实限制了许多厂家创新思路。

近几年，白酒营销广开思路体育营销造就了“全兴”、“金六福”、“浏阳河”的崛起，不排除他们是运用了优秀的营销策略而获得成功的，但这里面同样需要丰厚的资金做后背。那无雄厚的资金做底衬的中小型白酒企业如何运用“小米加步枪”来与强势品牌抢占市场，策略和战术成为了我们新品上市的关键因素。

策略一：用创意来设计渠道战术

渠道是新品上市的必经之路，但是对于毫无知名度的白酒厂家来说，抢占渠道制是上市工作的首要任务，通畅渠道才能顺利的进行终端占领。大多数白酒企业在新产品上市的时候总是机械地重复广告——铺货——促销——拓展分销的基本模式，但是如果对区域市场的渠道进行深入研究，摸清渠道中竞争产品的弱点，就可以用意想不到策略来取得渠道上的突破，从而顺利的撕开进入市场发展的一道口子。

案例1： 创意分销——2002年10月，三味醇酒进入浙江衢州市场的时候之前，对该市场经销商伟滨贸易公司的“吾得万啤酒”及“银鹭饮料”的经销网络进行了深入的调研。调研结果显示“吾得万啤酒”及“银鹭饮料”的分销成员网络忠诚度极高，对于经销商经营配送的依赖程度很高。同时，这些分销成员分布在衢州白酒销量发达的十几个乡镇，无论是分销成员，还是经销商，都有很强的操作终端的能力。依据调研分析的结果，三味醇酒果断地调整了原来新产品上市从餐饮终端开始铺货的策略，而实施对分销成员、终端核心客户的新产品上市新闻发布会和有奖订货会。这是一个大胆的策略，因为几乎没有白酒企业在新产品一上市，在没有任何品牌传播和终端出样的前提下做这种活动，在同一时间贵州茅台镇小麻袋酒已经展开了户外广告宣传。但是，定货会取得了成功，现场分销成员全部订货，订货数量达到80万元的三味醇产品；衢州的江山市市区最大的连锁超市现场订货就20万元。

案例2：把渠道倒着做——2003年8月邛浆液酒进入江苏盐城射阳市场，经过对市场的分析，邛浆液酒注意到射阳市场的终端零售、终端餐饮，进入的门槛相对比较低，消费者对新产品的排斥感普遍不强。邛浆液酒刚刚进入射阳市场，品牌的认知度、信任度不高，如果与分销商谈判的先天制约条件多，可能不得不接受苛刻的“市场准入”条件。“倒着做渠道”，邛浆液酒依靠自身良好的终端管理机制和管理能力、培训体系，在细节上下功夫，修炼内功。

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