湖南卫视品牌经营策略

湖南卫视品牌经营策略

2009年第2期

传播实务/CHUANBOSHIWU

湖南卫视品牌经营策略

葛 翔

[中图分类号］G222［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4(2009)2-058-2

[内容提要] 湖南卫视从在夹缝中生存到成为覆盖全国乃至全球的华语强势媒体，其所昭示的规律一直是学界和业界探讨的话题。本文从微观经济学的规模经济、范围经济等角度，对湖南卫视的品牌经营进行分析，为其成功提供经济学上的理论支撑。

[关键词] 湖南卫视 品牌经营 经济学

湖南卫视作为省级卫视，既没有中央电视台的权威性和新闻资源上的垄断性，也没有地市级电视台在心理上的贴近性，即使在省级卫视的群体中，其一开始也是一颗并不耀眼的新星，从在夹缝中生存到覆盖全国乃至全球，其所昭示的规律一直是学界和业界探讨的话题。在众多因素中，品牌经营是其腾飞的一个重要原因。在经济学角度上，可具体运用到人才战略、节目定位、品牌扩张等方面。

随着收看电视节目的人数的增加，湖南卫视供应产品的平均成本就会降低。另一方面，用一个知名的主持人而不是受众不太熟悉的主持人，可能会大大提高该节目的收视率，而多出来的观众又不会耗费媒体的成本，较高的收视率又可能为该节目带来更多的广告收入。因此，湖南卫视利用打造名主持人、名评论员、名记者的“三名主义”的战略，享受到了规模经济为其带来的低风险和高利润的乐趣。

但如果某位主持人跳槽到其他电视台供职，那么，他将会带走几乎所有凝结在他身上的名人资源。媒体此前的造星努力也由此付诸东流。如何规避这个风险？湖南卫视的办法首先是高薪。李湘以高达3080万元的年收入翘楚；她曾经的黄金搭档何炅紧随其后，以约2070万位列榜眼。这个收入中，包含了广告收入、商演收入、工资收入、其他收入，湖南卫视对其名主持人厚爱程度可见一斑。

另外，湖南卫视为员工提供了一个自由而广阔的舞台，在这里工作是一项殊荣、一种事业、绝不只是一个谋生的手段。“我们要当华语电视文化的领跑者，电视改革的领跑者，中华文化复兴的领跑者。这才是我们生命中真正值得自豪的东西，物质带来的生活满足的只是人生的次要部分，共同的文化信仰才是强有力的内在激励剂。”根据马斯洛的需要层次理论，人类的需要分为5个层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。湖南卫视不仅满足了主持人基本的需要，更重要的是满足了最高层的需要——自我实现的需要。自我实现需要就是要实现个人理想和抱负，最大限度地发挥个人潜力并获得成就，实现自我价值。

一、人才战略的经济学解释

微观经济学中有“规模经济”的概念，指企业能以低于加倍成本获得加倍产出。反之，如果加倍成本只能获得低于加倍的产出，则存在规模不经济。换句话说，平均成本随着产量上升而下降时，存在规模经济；平均成本随着产量上升而上升时，存在规模不经济。规模经济是媒介产业一个非常普遍的特征，能使边际成本低于平均成本。对于媒体来说，边际成本是指媒体供应一件产品或服务给额外的受众所发生的成本。平均成本是媒体在提供产品和服务发生的总成本，除以其总的受众数——观看、阅读、收听或用其他消费形式的媒介使用者的总数。在媒介的大多数部门，边际成本趋于降低，并且在某些情况下，边际成本是零。湖南卫视采用了诸多直接的、间接的方法来提高主持人的知名度，例如，让他们频频曝光在各种媒体上、为他们制作突出个人风格的形象宣传片、量身定作适合其个性、风格和特长的节目。所有的这些，目的只有一个——让更多的人了解他们、喜欢他们、看他们的节目。这样一来，

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