利益背后的学术冲动 ——中国十大处方药营销经典个案

药剂学

利益背后的学术冲动——中国十大处方药营销经典个案

这30年来，处方药营销成就了无数的成功产品和企业，在以“学术跟随、利益驱动”为主要特征的处方药营销大潮中，他们有的靠管理取胜，有的靠模式领先，有的孤独地坚持学术营销并获得成功，也有一些优秀产品历尽艰辛尚未成功……本文遴选的十大案例，或可供同道借鉴和反思。

恩必普创新冲动

石药集团的恩必普是治疗脑梗塞的一类新药，为绝对创新药。企业于1999年高价拿到恩必普，从此开始了慷慨悲歌的10年创新路。

1.学术推广起苍茫。自己研发的新药没法跟随别人，所以石药投入巨大力量进行学术推广，于2005年8月完成的IV期临床试验样本量2050例，是中国神经内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验。同时，面向大众的患者科普教育也在积极进行。

2.千难万险运多舛。恩必普生不逢时，没能进入2004年的医保目录，同时国家对原创药物的定义不清晰，导致恩必普在招标时被归为仿制类，价格被拉了下来。

3.内部机制有保障。新产品需要有新模式、新队伍和新机制，石药充分认识到这一点，成立了新公司恩必普药业，解决内部机制与市场的匹配问题。

4.墙里开花墙外香。与国内市场遇冷不同，恩必普的国际化进程相对顺利，目前在20多个国家（包括美国）和地区获得专利保护，产品逐渐走出困境。

评：恩必普除了运气不好和受口服剂型影响外，还有一点值得关注。厘清创新药定义、重划标准这种复杂的力气活应该由企业来做，然后拿出方案游说政府，这是政府公关的重要内容。万艾可雄风难觅

万艾可在中国可谓大名鼎鼎，但销量平平，其10年营销历程大致可分为5个阶段。

1.先声夺人势如虹。万艾可是10年前的社会关注热点之一，产品尚未正式上市，全国大多数媒体便进行了铺天盖地的报道，知名度快速上升，产品试用的期盼值一时无二。

2.百般教育羞无影。当时辉瑞制定营销策略的前提假设（或调研结果）有3个：一是患者足够多，二是有治疗需求的患者足够多，三是中国人爱面子羞于公然购买。所以推广的重要环节是教育患者，采用了大量的大众媒体软文。

3.提供便利开门诊。为了消除真正购买环节的临阵退缩，辉瑞制定了一个“男性专科门诊”计划，在某些医院内单独开设门诊，不用患者排队、缴费、拿药，一切由专人帮忙，消除尴尬心理，结果还是没有多少人来院治疗。

4.进军药店觅仙踪。医院营销失利，万艾可这个处方药开始把突破口放在药店，启动了“幸福7点”活动，POP布满药店，声势不逊于OTC。

5.一切尽归平淡中。万艾可销量一直平平，没有达到预期效果，随着拜耳艾力达的上市，一切归于平淡。

评：万艾可的营销失利缘于消费者洞察不准确（一是患者的自我补偿并非单纯吃药，二是患者更愿意选用根治性的补肾壮阳方法治疗）而造成的营销战略失误（定价太高）。

今又生天地不同

赛百诺的今又生是全球首个获准上市的抗肿瘤基因治疗药物。产品上市几年来，强势的媒体报道和弱势的地面营销形成强烈对比，可谓天地不同。

今又生由国家领导人亲自起名，铺天盖地的报道引发全球瞩目，知名度非常高。但是因为产品太新，配套的产品临床应用方案不完善，以及公司对销售不重视，销售业绩十分惨淡。自2006年10月起，公司经历了艰难的重组、转型。重组后的赛百诺摆脱“科研人员技术至上”的指导思想，转向尊重市场、尊重客户、重视营销、重视学术基础工作的营销转型，启动大规模临床试验，公司业绩在2007年出现较大增长，年销售额一度达到7800万元，逐渐走出

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