广告英语中双关语的运用及翻译

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广告英语中双关语的运用及翻译

湖北职业技术学院医学分院

龚晓斌

［摘要］广告英语作为一种应用语言，它有着自己独特的语言风格和特点。双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。本文从谐音双关，语义双关，词性双关和仿拟双关几个方面对双关语在英语广告中的运用做了阐述。［关键词］广告英语双关语翻译

一、广告双关语的类型

词作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、

汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动，给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：

1、谐音双关

谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的双关，也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意。这种双关风趣俏皮，能增加感染力，给消费者留下深刻的印象。

（1）“‘VIPs’AnatomicalComfort.VariableImpactPressureSole”

这是一则运动鞋广告。VIPs一般意思为：VeryImportantPersons（很重要的人物）的首字母缩词，而上文中VIPs的真正含义是VariableIm-pactPressureSole（气垫式鞋底）的缩写词。同音异义现象在这里能刺激消费者的虚荣心，鼓励消费者购买这种产品。

2、语义双关

语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时关顾着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，深沉委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。

（2）Adealwithusmeansagooddealtoyou.译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。

3、词性双关

词性双关主要是由于词性变化所致，一个词汇通常具有两种或两种以上的词性。利用这一特性，使广告具有双关的作用，使广告语言简

凝练、诙谐、机智。洁、（3）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）

译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又

。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以可作名词（饮料罐）

及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。（4）Cokerefreshesyoulikenoothercan.译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother（can:tin,drink）can（refreshyou）。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4、仿拟双关

仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名警句，谚语等。这些广告以人们原有的社会，文化知识为基础，以鲜明独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音，以达到广而告之的目的。

（5）Wherethereisaway,thereisaToyota.译文：丰田汽车品质卓越，广为人爱。这是丰田汽车的广告。制作者巧妙地利用了“Thereisawill,thereisaway.”这一明言警句的模式，能够很容易地吸引消费者的目光，因为人们对于名言的熟悉程度，便于记忆，当消费者想要买车时，便自然而然地想起“thereisaToyota”，从而达到广告的目的。

二、广告双关语的翻译

英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。

1、分别表义法

在翻译英语广告双关语时，要同时把两层意思完整地表述出来，存在着很大的困难，所以我们只能把它一分为二选择一种符合广告语的形式且相近的含义表达出来。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.译文：同我们做买卖，是你回报丰厚的好买卖。这是某贸易公司的广告。制作者巧妙地运用了“agooddeal”具有双重含义“一笔好买卖”和“许多好处”。双关语被一分为二，在译文中分别表述，保留了原文的双关含义。

值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

2、套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

（7）Alliswellthatendswell.

这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟

。蒂好，烟就好”

套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展

机智、幽默的色彩。示，所以译文也就失去了原文风趣、

3、侧重译法

广告有时候会出现一语双关或多组双关，在翻译过程中只能“牺牲形式意义，谐音寓意及暗含情态”仅仅保留其概念意义传递广告产品及服务所要达到的目的。

（8）Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没

dry一词的两重意义饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，

在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取

双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就舍。经过这种取舍后，

没有双关可言了。

4、补偿译法

大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意思又不能得到完整表述的时候，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，最常用的补偿手段就是通过承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计来达到目的。

（9）Shhhhh……译文：听！……在洗碗！这是一个洗碗机的广告，当消费者单纯看到“Shhhhh……”这样的广告语时，通常会觉得不知所云。这时一些补偿手段就显得尤为重要了，如利用声音语言（模拟机器运转时发出的“咝咝”声）来吸引大众的注意或利用视觉上的效果来补充。因此翻译时多用一些说明文字来做“补偿”也是非常重要的，所以，此广告可译为“听！……在洗碗”这样的背景文字进行补充说明。

三、结束语

广告用语是一种具有鼓动性和诱导性的语言，因此要想翻译出比较好的广告，必须经过反复的练习，吸收更广泛的知识，联系实际与理论，翻译出有创意且能吸引大众的广告。因此在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。

参考文献［1］方梦之，毛忠明.英汉-汉英应用翻译教程［M］.第三版.上海：上海外语教育出版社，2005.229.

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［3］葛秋颖，高忻.浅析英汉广告语中双关语的应用和翻译［J］.中州大学学报，2004.（1）：65-66.

［4］杨惠馨.英汉广告中的双关语及其英汉互译［J］.新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2003/9，24（3），180.

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