品牌危机公关的策略及实例分析

品牌危机公关策略探究分析

摘要

21世纪以来，全球范围内各种世界知名品牌集中、频繁地在一系列危机事件中接连受挫，企业的经济损失和形象伤害严重，甚至导致企业倒闭。所以对企业而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种危机事件。在此背景下，本文试图对品牌的危机公关事件进行解读和评述，着重分析了品牌频频出现公关危机的原因及措施，还分析品牌危机常见表现类型，尝试探讨企业如何进行危机应急公关治理，以及危机过后企业应如何实施品牌重振提升策略，以期能为企业安度危机提供一些有益的思考。

关键词：品牌危机危机公关策略分析

一、危机公关和品牌

（一）危机公关从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体——组织，客体——公众，手段——传播。运用公共关系手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公机

【1】”。

（二）品牌品牌的历史告诉我们，更多的企业总是善于打品牌，而疏于对品牌进行保养维护。从本体论讲,品牌是产品,是符号,是标语,是一连串概念和符码的组合.从认识论讲,品牌是消费者对其所有体验和认知的总和,其直接影响他们对产品的选择和购买.从效果论讲,品牌更是企业重要的无形资产,是品牌、企业与消费者之间联结与沟通的纽带。但品牌更是一种承诺和保证.这种承诺和保证以品牌提供的价值、利益和特征为基础, “品牌必须提供给消费者强劲的价值利益,以消遣消费者的需求与欲望,以赢得消费者的忠诚,取得他们长期的信赖与偏好”【2】。

二、知名品牌公关危机的原因探析

1对品牌危机的具体个案来讲，导致品牌危机的具体事件和危机发展的势态【1】申俊龙，王悦.公共关系学[M].北京：科学出版社，2006：4.

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