英汉食品广告双关语的语用分析

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２０１０生张晓颖：英汉食品广告双关语的语用分析第２５卷第５期

既紧扣产品的主题，又诙谐幽默，生动有趣。真是让人耳目一新、赞不绝口１

２．箭牌口香糖，一箭如故。一箭钟情（箭牌ｔ：ｌ香糖）

这则箭牌口香糖的广告语，结构形式上运用了谐音双关。成语“一见如故”、“一见钟情”，两个词近义词，都有表示一见倾心的意思。而“一箭如故”、“一箭钟情”运用谐音，给读者以深刻印象的同时。也会对箭牌口香糖倍感亲切，达到很好的宣传效果。

３．ＴｈｅｕｎｉｑｕｅｓｐｉｒｉｔｏｆＲｉｇｈｔ

ｔｏ

广告语言很简练。但却达到了促销的目的。正是这句广告词使得七喜饮料不但风靡美国，而且畅销世界。这句广告词语中的具有标识性的词“非可乐”会诱发广告受众的思考，七喜饮料不属可乐类。可乐类饮料都不同程度地含有咖啡因。中西文化的认知语境中都存在一个共同的假设，大量的咖啡因对人体有害。七喜里面不含咖啡因，而且又有提神醒］］自ｊ（Ｆｒｅｓｈ－ｕｐ）的优点，所以可以放心饮用。一语双关，这样其最佳语境假设被激活，消费行为发生，也就满足了广告商的愿望。

如果广告没有完全激活目的国广告受众进行推理的最佳认知语境，那么广告受众与广告人的认知心理出现差距，广告受众对广告信息的理解就会出现偏差甚至造成误解，导致广告失败，这是跨文化广告中最容易失误的地方。以“白象方便面”为例，在中国文化中，“白象”是纯沽，高尚的象征，但在西方国家，“白象”却是大而无用的东西，如果某一企业家对此不甚了解，将印有“白象”图案的产品推向国际市场，试想，这种产品能否刺激西方人的购买欲，能否给企业创造高效益？

Ｃａｎａｄａ：Ｗｅｂｏｔｔｌｅｄｉｔ．

ｏｕｔ

ｔｈｅｆｉｎｉｓｈ，ｉｔｓＣａｎａｄｉａｎｓｐｉｒｉｔｓｔａｎｄｓｆｒｏｍｔｈｅｏｒｄｉｎａｒｙ．

Ｗｈａｔｋｅｅｐｓｔｈｅｆｌａｖｏｒｃｏｍｉｎｇ？Ｓｕｐｅｒｌｉｇｈｔｎｅｓｓ．Ｓｕｐｅｒｔａｓｔｅ．Ｉｆｔｈａｔｉｓｗｈｅｒｅｙｏｕ’ｄｌｉｋｅｔｏｈｅａｄ，ｓｅｔｙｏｕｒｃｏｕｒｓｅｆｏｒＬｏｒｄＣａｌｖｅｒｔＣａｎａｄｉａｎ．

这是一则推销加拿大威士忌的广告。标题里出现两个双关语，而且两个词还相互补充。“ｓｐｉｒｉｔ”一词可指“精神”，例如：

ｎａｔｉｏｎａｌ

ｓｐｉｒｉｔ（民族精神）；又可指“烈性酒”，如威士忌、白兰

地、杜松子酒之类。标题的第一句可解释为“加拿大独特的民族精神”，也可解释为“别具风格的加拿大酒”。第二句中，设计者又巧妙的运用了“ｂｏｔｔｌｅ”这个词，因为“ｔｏｂｏｔｔｌｅ”既可以指酒类等饮料装瓶，也可解释为“像装瓶那样把精神上的东西装起来，不使

外溢”。Ｔｏｂｏｔｔｌｅ的双关意义正分别与ｓｐｉｒｉｔ的双关意义相匹配。既

二、结语

综上所述，双关作为常用的修辞形式，在食品广告中发挥着很大的作用，它使语言简练生动、妙趣横生，给人以深刻的印象，从而促进商品的销售。本文从关联理论和合作原则这一角度对双关语的使用和理解作了一定的分析，指出受众根据最佳关联性和会话准则来获得发话人想要传达的真实意思。同时也强调了文化背景知识及语境知识的重要性，在跨文化的广告交际中抓住中西方受众共同的心理机制，采取最完美的表现形式，从而达到促销的目的。

赞扬了加拿大独特的民族精神．又突出了其独一无二的酒饮料，让人把这种酒和加拿大的民族精神联系起来，喝这种酒才真正体现出一个加拿大人独特的气质。

从例中不难发现，双关语在食品广告中确实发挥着很大的作用，它简洁，幽默诙谐，给人以深刻印象，促使购买行为发生。但是同时广告商也应注意到双关语多是依靠语境构成的。因此，双关的运用，需要一定的文化背景知识和具体的语境知识。双关语的形成必须在一定的语境之中，以便读者能通过语境准确把握话语的深层含义。尤其是在一些跨文化的广告中，广告人向处于异文化环境中的广告受众宣传产品、进行交际活动时更需要对具体语境、社会文化背景等有所了解。

（三）跨文化语境

在跨文化广告交际过程中，一方面人类共同的认知结构为广告人成功地进行跨文化商品的促销提供了可能；另一方面，由于文化差异的存在，人类的认知结构又存在着差异，同时人们所依赖的认知语境也会不同。因此。能否交际成功，在于广告受众在加工处理语言信息时所依赖的认知心理是否与广告人的认知心理一致，他们用来推理的相关知识信息是否一致。因为依据关联理论。广告受众进行推理时要依据已有的认知语境中的信息选择推理出最佳的语境假设。跨文化广告如果能够激活目的国广告受众进行推理的最佳认知语境。那么广告受众与广告人的认知心理达成一致，广告就有可能会成功。例如：七喜饮料广告：

七喜：非可乐。Ｆｒｅｓｈ—ｕｐｗｉｔｈＳｅｖｅｎ－ｕｐ．

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ＰｒａｇｍａｔｉｃａｎａｌｙｓｉｓｏｆＥｎｇｌｉｓｈａｎｄＣｈｉｎｅｓｅｆｏｏｄａｄｖｅｒｔｉｓｅｐｕｎｓ

ＺｈａｎｇＸｉａｏ－ｙｉｎｇ

（ＧｕａｎｇｘｉＮａｔｉｏｎａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，ＮａｎｎｉｎｇＧｕａｎｇｘｉ，５３０００７，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓ打∽ｔ：ＴｈｅｐｕｎｉｓＬａｎｇｕａｇｅｔｏｏｌｓｔｏｔｈｅｍｏａｔ

ｃｏｕｕｎｏｎ

ｏｆｔｈｅｍｏｓｔｃｏｍｍｏｎｌｙｕｓｅｄｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＥｎｇｌｉｓｈａｎｄＣｈｉｎｅｓｅａｄ．Ａｓ

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Ｋｅｙｗｏｒ＆：ｅｒ∞ａ－－ｅｕｌｔｕｒａｌｆｏｏｄ

ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ；ｐｕｎ；ｐｒａｇｍａｔｉｃｔｈｅｏｒｙ

［责任编辑：李微］

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万方数据

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