英汉食品广告双关语的语用分析

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Ｖ０１．２５Ｎｏ．５

南昌教育学院学报外语研究

２０１０篮

英汉食品广告双关语的语用分析

张晓颖

（广西民族大学广西南宁５３０００７）

摘要：双关语是一种能有效吸引、保留受众注意力的语言手段，是英、汉广告最常用的策略之一。作为最常见的食品广告，当然也离不开双关修辞的宣传促销作用。运用语用学理论来分析英、汉食品广告双关语如何通过注意力吸引策略作用于广告受众，并使其获得最佳关联的，同时又指出跨文化广告中语言、文化因素的制约作用。

关键词：跨文化食品广告；双关语；语用理论中图分类号：Ｈ０３０文献标识码：Ａ文章编号：１００８－６７５７ｆ２０１０）０５－０１３３－０２

引言

食品广告在我们现实生活中随处可见。由于食品与人们身心健康息息相关，其广告也就具有自己的独特性。食品广告语言除了注重口味风格外，更注重食品的精、细以及营养价值。为了更好地说服和引导甚至诱导消费者，它需要借助于语言、文化，尤其是要借助语言的修辞方法、叙述方法等进行宣传。

双关作为广告创作中常用的技巧之一，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层次。双关利用语言文字的同音或同义、同音异义关系，使一句话同时涉及两件事，用一种语言表达出双重意义，言在此而意在彼，具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能突出食品广告的特点，因而很有必要对其进行深入的分析研究。本文主要以中英食品广告语言为研究对象．运用语用学的合作原则（Ｇｒｉｃｅ，１９７５）、关联理论（ＤａｎＳｐｅｒｂｅｒ＆ＤｅｉｒｄｒｅＷｉｌｓｏｎ，１９８６）等理

论对双关修辞语言进行分析，同时又提出了跨文化广告交际中文化语境的重要性。

一、双关及语用分析

国际国内对广告双关语研究颇多，Ｔａｎａｋａ（１９９４），薛冰、李悦娥（２０００），欧忆（２０００）ＤＡ及黄雷（２０００）等人都对其进行过研究。近来，对广告双关语的研究主要有：结构形式：一般“双关”修辞有两种形式：词义双关（Ｈｏｍｏｇｒａｐｈ），即利用词语的一词多义的现象。运用词的几重意义，来达到一语双父的特殊效果；谐音双关（Ｈｏｍｏｐｈｏｎｅ），即利用词语的音同音近而义不同构成的双关。语用功能：１）言简意赅，回味无穷；２）赋予深刻含义，树立良好品牌；３）出奇制胜，标新立异；４）以情动人，唤起关爱之情；５）弘扬民族精神与文化等。美学功能：广告美有多种表现，其语言具有“内在同一美、和谐整齐美、非对称美、变化美、音乐美、意境美”。首先，广告中的双关具有表层形式美，双关使句式整齐、音韵和谐，可以提高语言的欣赏价值，收到较好的审美效果。其次，深层内容美，即意境美。但是运用语用学的理论，针对食品广告双关进行分析和研究还需进一步深入。

（．一）双关与合作原则

Ｇｒｉｃｅ认为．人际间的交流必须在一定原则制约下才能最有效、最合理、最合作地进行。言语交际的双方都有相互合作，达成交际成功的愿望，因此人们需要遵守一定的原则，即合作原则

ｒＣｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ

Ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ）。合作原则有四大准则：量的准则、质的准

则、关系准则和方式准则。这要求讲话应避免晦涩、歧义，要简明扼要，井井有条。然而，说话人也可以违反以上原则，目的是为了表达特殊的话语含义，这就要求受话人对发话人的话语不要作一般的理解，而要理解其隐含义，推断出说话人违反准则的意图。大

收稿日期：２０１０－０８—１７

作者简介：张晓颖（１９８４－），女，ｌｌＩ东人。从事语青文化比较方向的研究。基金项目：广西研究生教育创新计划资助项目。

万方数据

多数情况下，双关是对方式准９ｌｌＪ（ＭａｎｎｅｒＭａｘｉｍ）的违反，即要清楚明白：１）避免晦涩；２）避免歧义。然而，正是这种对方式原则的违反而产生的歧义或是语义模糊，吸引了很多顾客，因为广告的首要任务是引人注目，双关语无疑是帮助广告商实现这一目的的有效手段。

“Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｒｓ

ｄｅｌｉｂｅｒａｔｅｌｙ…ｅｍｐｌｏｙｐｕｎｓ，ｂｅｃａｕｓｅｔｈｅｆｉｒｓｔａｎｄ

ｐｅｒｈａｐｓｔｈｅｍｏｓｔ

ｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｏｆ

ａｎ

ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｉｓｔｈａｔｉｔ

ｓｈｏｕｌｄ

ａｔｔｒａｃｔ

ａｎｄｈｏｌｄａｎ

ａｕｄｉｅｎｃｅ’ｓａｔｔｅｎｔｉｏｎ．’’

例如：生活中离不开那“口子”。（口子酒广告语）

这则广告乍看上去，读者可能会被他的语言所迷惑，因为“口子”一般是指生活巾的伴侣。而广告语建构者由一词多义产生联想，在当前语境的暗示下建构双关语，其表层义指生活中离不开伴侣，而深层义是指生活中就像离不开伴侣一样离不开口子酒，从而达到推销产品的目的；该广告从生活中的伴侣联想到口子酒，从而推理到广告语的真正意图。

消费者是怎样领悟广告双关语的真正含义的呢？从语用学角度分析，Ｓｐｅｒｂｅｒ和Ｗｉｌｓｏｎ提Ⅱ：的关联理论（ＲｅｌｅｖａｎｃｅＴｈｅｏｒｙ）可以给出答案。

（二）双关与关联理论

Ｓｐｅｒｂｅｒｊ｝ｌｌＷｉｌｓｏｎ的关联理论把语言交际看作是一个示意——推理过程．并提出语言交际是按一定的推理思维规律进行的认知活动。相关原则为：“人类的认知以最大关联（ｍａｘｉｍａｌｒｅｌｅｖａｎｃｅ）为取向，而语言交际则以最佳相关（ｏｐｔｉｍａｌｒｅｌｅｖａｎｃｅ）为取向。”任何一个交际行为都传递着最佳相关性的假定或期待，听话者总是以最小的认知努力来获得最大的语境效果，并以此推导说话者的交际意图。因此，理解话语不只是识别它所表示的显性假设，更要看它所提供的假设对语境的影响。也就是说看它在听话者的认知环境中所产生的语境效果。从相关原则来看，广告双笑语的动作方式可以简单地描述为：广告商要有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层、最直接的含义，领会深层的、广告商所企望的内容。通常，对于消费者而言，在领会，或称解码的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告商的匠心独运。运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中——语境１．开心果，一嗑就开心，一吃更开心

这是某一开心果广告语，其妙处就在“开心”上。开心果一磕当然就把心开出来。而好味道、好品质的开心果更是会令人一吃就开心叫好。越吃越想吃。这“开心”二字，表面上是指开心果一磕就开，其中蕴含的另一层意思是消费者的满意。像这样的广告语，

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效果。下面举几例分析：

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