关联理论视角下的英汉广告双关语_刘文红

第28卷第4期Vol.28No.4湘潭师范学院学报(社会科学版)

2006年7月JournalofXiangtanNormalUniversity(SocialScienceEdition)Jul.2006

关联理论视角下的英汉广告双关语

刘文红

(邵阳学院外语系,湖南邵阳422000)

摘 要:关联理论认为交际是一个明示 推理的过程。广告是一种特殊的交际行为,广告主为达到其推销产品的目的,经常运用双关语策略来引起受众的注意。本文从关联理论视角出发,以实例赏析了中英广告运用双关语以达到吸引受众,取得最佳关联的各种形式。

关键词:广告;双关;关联理论

中图分类号:H314 文献标识码:A 文章编号:1009-4482(2006)04-0165-02

广告就是广而告之,即向公众告知某一事物的宣传活动,目的是通过告知促成消费者的消费行为。美国的广告协会ANA(AssociationofNationalAdvertising)将广告的目标归纳为认知、理解、说服、行动(awareness,comprehension,con victionandaction)四个方面[1](P123)(以下简称ACCA)。然而怎样才能在狭小的广告篇幅中运用简练易明的语言文字来达到告知、吸引和鼓动广告对象,促成消费行为的目标呢?笔者在所收集的大量英汉广告文本中发现,双关的广泛运用是广告取得成功的关键。

一 双关和Pun的基本概念

不同的辞书对双关的定义阐述不尽相同。王佐良和丁往道认为 双关是在词语上下功夫,在特定的情境下使词和句子具有双重含义。 [2](P88)黄任则指出, 双关不仅是对文字的游戏使用,而且是英语中常见的修辞方式。它由于英语语言中的同音异义或同形异义现象而产生对词和句子多种理解的方式。 [3](P139)范家材引用了JoelSherzer s的定义, 双关是一种语言技巧,其中一个词语或句子可能有多种互不相关的解释,从而产生出其不意的效果。 [4](P182)双关与 Pun 基本上是对等的概念。双关语巧妙地运用同音异义或同形异义等现象使一个词语或句子具有不同的含义,不直接表露,显得含蓄委婉,幽默新奇,因此有人称它是 智慧的源泉,暗藏的语言资源,凡性情中人皆不会抵挡采集这方富矿。 [5](P8)广告是双关语大显身手的地方。广告商通过双关让受众看了广告信息之后,受其影响、感染而采取一些行动。要达到此目的,广告双关语的内容就必须有理解性和关联性。本文试用关联理论分析英汉书面广告语如何通过双关策略来吸引广告受众,并使其获得最佳关联。

信息和百科信息是造成各人认知差异的主要原因。

在关联理论框架下,交际行为是一种明示 推理的认知行为。所谓明示,就是指说话人 明确地向听话人表示意图的一种行为 [6](P49),如果听话人能明了说话人所作的明示行为,那么我们就说这种明示行为是显映的;推理是对听说人而言的,听话人凭说话人所提供的显映的方式进行解码,并将解码所得到的证据作为前提的一部分,再结合听话人本身的认知语境(旧信息)对说语信息(新信息)按一定的方向进行推理,最终达到对话语信息的正确理解。广告主通过广告双关语明示之后,必定希望广告受众根据明示的内容推理出广告主的交际意图。如何达到广告主的目的(即ACCA)是广告主发布广告词必须考虑的问题。对此关联理论的解释是:人们只对那些与他们有关的现象产生注意,也就是说相关性是实现ACCA功能的前提。

根据关联原则,人们在交际过程中期待产生一个最佳关联性,即听话者在话语理解时付出有效的努力之后获得的足够的语域效果。至于广告受众,他们是如何领悟广告双关语中广告商所要表达的真正含义呢?Sperber和Wilson的关联原则认为,广告主有意利用双关的特点提供给受众两种或更多的解释,而受众会排除最表层、最直接的含义,领会深层的、广告主所企望的内容。通常受众在领会的过程中,双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而,这正是广告主的匠心独运。运用双关,既能吸引并维护读者的注意力,又能 使其进入广告主新创造的氛围中 [6]。同时,受众的这些额外努力,并不是无偿付出的,他们通过最佳关联原则领悟了广告主的真正意图,会发现该产品或服务是对已有益的,使他们在接受产品或服务的同时,充满了成就感。

三 关联理论与中英文广告双关语赏析

二 关联理论与中英广告双关

关联理论(RelevanceTheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联原则(MaximofRelevance)而提出的认知语用学理论。关联理论认为,广告是一种交际活动,交际活动属于认知活动范畴。交际活动包括言语交际和非言语交际,其中言语交际是主要形式。言语交际是一种有目的、有意图的认知活动,交际双方能相互识别对方的目的或意图,其基础在于双方对认知语境具有共识。认知语境由三种信息组成:逻辑信息、百科信息和词语信息,其中逻辑

收稿日期:2006-01-11

如前所述,广告也是一种交际行为,从认知语用学的角

度来看,这一交际行为的发出者是广告主,接受者是广告受众。然而,广告主的目的是推销商品,这种自身的功利性使广告受众往往采取不信任、不合作的态度,阻碍了明示交际的正常进行。在这种情况下,广告主总想让受众忘记他在推销产品,从而淡化广告的功利性。为缓和与受众的关系,改善自己的形象,广告主往往采取幽默风趣、能吸引受众注意力的双关语策略。这种吸引注意力的策略正是Sperber和Wilson所提到的明示行为。这种明示在广告交际中,一

作者简介:刘文红(1967-),女,湖南武冈人,邵阳学院外语系讲师,湖南师范大学在读硕士,主要从事语用学研究。

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