安踏的体育营销策略

安踏的营销之路

安踏的体育营销策略

营销06甲 0690110239 王国雷 前言：

1994 安踏(福建)鞋业有限公司成立，创立安踏品牌。当时员工就几十个，年销售额2000万。 2007年，安踏在香港联交所主板上市。

2007年在国内体育用品行业，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏名列前四且占据了半壁江山，其中耐克瓜为13.6%，阿迪达斯占12.4%，李宁、安踏则分别以10.5%、7.4%位列三、四位。 在短短10几年的时间中，安踏如何从一个单纯的家庭企业成长为中国体育用品行业的四大支柱之一，而且还有超越李宁的趋势。

分析安踏发展历程来看，我们不难看出体育营销的成功是安踏走向成功的最重要的因素。

一，“明星代言+CCTV”模式的巨大成功。

从1999年起，安踏在国内首次大胆采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。 尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，却在大众中引起了强烈的震撼。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然也就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳这样解释安踏选择孔令辉的初衷。 凭借着这则电视广告，安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角，“安踏＋孔令辉”的组合从此深入人心。

不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。在这次奥运会上，孔令辉决赛对阵瑞典名将瓦尔德内尔，在前4局打成平手后，孔令辉在决胜局中彻底摧毁了对手的斗志，最终经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。

就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。

在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。

二，大力投入专业体育赛事。

2003年，安踏面临着历史上第一次转型。当其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星代言+CCTV”营销模式时，安踏已经开始将眼光投向专业体育赛事的赞助了。

多年的体育赛事赞助尝试已经为安踏积累了相当的经验和信心：如1995年赞助第67届世界举重锦标赛，1999年赞助全国第4届城市运动会，第13届亚运会等；尤其是2000年赞助悉尼奥运会一炮而红，更让安踏尝到了甜头。

在体育赛事和项目的选择上，安踏主要集中在篮球、排球、乒乓球和极限运动方面。篮球，既可以帮助安踏打品牌知名度，还可以拉动销售；排球和乒乓球是国球，能够体现出民族精神；而极限运动则代表着时尚和年轻。不同的项目有不同的侧重点，围绕着这些项目，安踏传播的手段和途径各不相同，达到的目的也不相同，可以让安踏这个品牌既有专业性、又有

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