卫生用品有限公司市场营销企划书

促销方案

×××卫生用品有限公司市场营销企划书

1、 计划摘要

本计划旨在改变目前×××公司销售系统现状，提高其整体做战水平。整合×××公司现有的资源，提供销售量提升的解决方案。在计划中，市场分析、经销商状态分析及各品牌卖点分析中总结×××的品牌应定位于中档价位，高端品质的品牌发展方向。以机会、问题分析提出目前×××公司面临的问题及其解决之道。从营方案和营管理上对×××公司未来的改革方向提供行动指南。本计划中如有言语过激之处，还望领见谅！

2、 当前营销状况分析

1、 市场变化分析

随着国民经济的日益增长，人们消费水平和消费意识的不段增强，人们在购物时选择一件商品往往是比较理智的。根据消费者大体的消费习惯分析，消费者选择卫生巾，首先注重的是产品的品质，其次是产品的外观包装，再次才是产品的价格。因为现在的消费者越来越重视健康，越来越有欣赏品位。所以价格不是产品销售的唯一关键。当然消费群体也有等级之分。一般可分为：高端消费群，指城市白领或指城市中收入水平较高的一个群体。这类消费群体对于质量量的要求最高，其次要求包装要有品味，而对于价格的要求相对来说较低。其次是中端消费群，指城市蓝领或工薪消费群体。此类顾客既要求有好的质量，也要求价格人实惠。再次是低端消费群，此类群体的特点是要求低价位，对于品质、包装形象的要求最低；但是随着消费意识的加强，这类消费群也开始对包装、品质有一定的要求。低端消费群极其不稳定，是所有消费群体中最不忠实的顾客，受价格的影太大；没有品牌观念，谁家的价低就买谁家的。

卫生巾市场根据消费群体的各自特点，也分为三类或四类：如，以苏菲、护舒宝、妖爽、ABC等为代表的高价位品牌占据市场一线也就是高端消费群；一线品牌锁定的高端消费群，所有的生产及销售都为这一类群体服务，市场策略以高价位，高附加值，高投入、高产品为主，坚守价格壁垒，大力加强终端形象建设，投入广告，彰显大品牌实力。其进入的终端以KA、A店为主，B类超市为辅，C、D类超市分单品小批量介入，批市选择性进入。其次是以洁婷（伊倍爽）、安尔乐、柔柔、月满好（也可细分为中高档）永芳、好舒爽、特日欣等产品归为二线品牌。此类品牌的策略以中高档质量、中低价位为主，适当进行特价与买赠活动为辅。适当投入终端市场费用，受价格的波动较小。以B、C类超市为主要攻占对象；C、D类超市紧跟其后；KA、A类超市有选择性进入；批市选择性介入。最后是以泉城、珍妮花、阳光之秀、以及福建低价位产品为低表的三线品牌。此类品牌的市策略以低价位，低品质为主，专选二至三个单品做全年特价为辅进入糸端以C、D类超市为主，A、B类为辅，在大型的KA店卖场难觅其踪影。这类品牌以做贸易的形式展开市场竞争，对于做品牌的意识不强，如果推出的品牌市场反映不佳，那就换包装、换品牌甚至换厂址。受价格的影响太大，如果价格没有竞争优势那么市场将无法推进。

随着现在市场竞争的日益激烈，原材料价格不断上涨，三线品牌的市场策略很难经受得住目前市的严峻考验。价格的竞争导致厂商的利润越来越低，而且零售价不升反降。厂商为保证春原始利润，只能在质量上做文章，如少高分子、少三片式、用国产木桨或不用板桨用边角料等等。如此一来消费在购买的过程中，发现质量不一时候也许就会转选别的品牌。目前三线品牌在市场上，只能是死撑硬拼，步履艰难。再看看二线品牌的卫生巾，由于有足够的利润空间和操作空间。受原材料价格的影响较小，所以二线品牌还是悠然自得，该怎么卖还得怎么卖。一线品牌的卫生巾就更不用说了，显然受价格的影响更小。由此可见，市场的最终获胜者是利润的最

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