流量经营模式解析_孙丽娟

流量经营模式解析_孙丽娟

G

uide of Marketing

流量经营模式解析

撰文/ 孙丽娟

无线数据流量已成为电信运营商新的收入增长引擎，从发展较快的广东区域来看，2012年第一季度，中国联通和中国电信的数据流量收入与去年同期相比均增长了两倍多，对移动增值业务收入增幅贡献超70%。三家运营商在流量经营上各有突出表现，总结经验，可以将运营商流量经营的运作特征概括为“面 —线—点”结合模式。

面上经营：开展专项流量促销

中国联通某分公司自2010年起多次开展大型3G流量及数据业务的促销活动，典型的有“手机上网潮流天天享”3G流量提升专项促销活动、3G核心产品免费体验活动、“沃爱生活”3G重点增值业务促销活动、G时代流量激励活动等，对促进手机上网客户增长和流量拉升极为有效，其中流量专项促销活动效果最好。原因一是活动卖点鲜明，即流量和应用资费优惠或减免。二是基础工作扎实，促销方案完整，在客户细分、产品、资费、推广、宣传、考核和激励等方面都制定了详细的策略。在一次促销活动中，联通公司将客户细分为零流量、超低流量、低流量、中流量、高流量、超高流量等几类客户，通过分析每类客户的特征制定相应的推广策略。如对于中低流量客户，分析得出这类客户的主要特征有三点：对流量消费量和流量套餐资费标准没有具体概念，担心价格和超资费；有少量的文本流量或其他低流量业务使用；没有形成对某3G产品的依赖需求。公司以消耗客户套餐内流量和培养客

户大流量产品消费为主要推广目标，根据客户的实际需求，依托彩信等线上渠道主推手机电视和手机阅读产品，引导和教授客户使用，逐步培养客户对一到两项核心业务和产品的依赖性。

精细化运营平台、内容采集平台和互动分享传播营销平台。精细化运营平台主要挖掘用户需求，采集用户的各种状态信息，对用户行为进行画像，有针对性地推送，提高用户体验满意度；内容采集平台主要储备应用和内容，来源于基地内容、自采集内容和外部合作轻量级整合内容；一起沃互动分享传播营销平台由热点应用推荐、3G沃店应用体验下载分享、一对一辅导推送、大众客户间圈子传播推荐4个模块构成，覆盖电子渠道、社会渠道、营业厅、客服热线等多个接触点，基于体验式营销和口碑传播模式。

流量经营的六条主线具体是：主线一：打造流量经营新架构。支撑架构由全渠道一站式体验传播体系、全状态精细化运营体系、移动互联网开放创新业务体系、弹性云平台架构体系、精准入口控制体系构成，是联通流量经营的基石。

主线二：把握精细化运营要素，常态推广五类营销。五类常态营销是指体验式营销、辅导式营销、个性化营销/精准PUSH、G时代流量专项营销和定向营销。

线上经营：常态化、精细化经营

中国移动在流量经营领域起步较早，目前已建立了较完善的流量经营体系，而中国电信和中国联通则处于体系的筹划与构建阶段。各家运营商都在探索较好的经营模式，力图将流量经营引上常态化、系统化的经营轨道，由此增强持续运营能力，提高流量经营的效益。

例1：中国联通某分公司形成“三环节、六主线”的精细化经营模式

“三环节”指的是由三大核心能力平台支撑实现的基本运作模式，即“用户需要什么”、“联通有什么”、“怎么卖给用户”，强调客户需求导向的精细化运营；“六主线”指的是2012年流量经营的六条工作主线，强调各经营环节的长远规划、精细发展、常态运作。

三大能力平台包括全业务全状态

第1页下一页