中国期刊市场受众分析

中国期刊市场受众分析

新生代市场监测机构 张远

中国改革开放二十多年来，传媒产业已经由计划经济体制向市场经济发展，尤其是中国加入世贸组织后，中国传媒产业已经迈出了巨大飞越。纵观中国期刊市场发育虽晚，但随着近些年期刊业市场细分及集团化的发展，期刊已经有了长足的进步。中国现有期刊九千余种，对于期刊而言，如此之多的期刊种类让整个期刊市场充斥着激烈的竞争。

在期刊的市场运作过程中，如何增加自身的核心竞争力也是各家期刊所关注的。期刊在内部环节的内容、品牌以及外部环节对于众受资源及广告资源的竞争更加重要。期刊在运作过程中要经历“二次销售”，第一次是将内容买给读者，第二次借用由内容产品销售形成的受众渠道，将广告服务出售给广告客户，在“二次销售”环节中的命脉——读者，成为了各家期刊思考和争取的重中之重，分析自身期刊的读者受众自然是非常必要的。

中国市场与媒体研究（CMMS）数据调查显示，从2002年与2003年几大媒体影响力方面相比较：“昨天收看过电视”的观众从91.3%上升到93.4%、“昨天收听过广播”的听众从23.1%上升到23.3%，“过去12个月接触过网络”的人群从30.1%上升到31.2%，“过去一周接触过户外媒体”的人群从85.9%上升到86.5%，以上几大类媒体的影响力都有所增长，在报纸方面的阅读率趋势有所下降，数据显示“过去一周阅读过报纸”的读者从91.1%s下降到89.7%，而期刊的阅读率下降幅度最大，“过去一个月阅读过期刊”的读者从51.8%下降到45.8%，整体下降了6个百分点。造成期刊影响力下降的原因是来自于多方面的。

首先，由于网络等新媒体的出现对期刊市场一直造成着巨大冲击，互联网是表现形式和各种媒体优点的完美结合，与广电媒体相比，它更能取代平面媒体的优势，所以使得整个期刊行业的到达率表现下降；

其次，现在社会生活节奏的紧张造成了居民没有过多的时间考虑阅读杂志，从读者需求来讲，报纸这种“信息快餐”对读者的满足在一事实上程度上也影响了期刊受众的受众。

另一方面，随着期刊市场的快速发展，各种期刊的数量达到了前所未有的新高度，原有的读者市场被众多的期刊所分噬，这也是读者阅读率下降的一个方面。

读者需求方面，随着中国消费经济的膨胀，生活水平的提高和新生代年轻力量成为中国期刊的主要消费读者，从CMMS04春季数据中得出，从阅读内容方面以影视娱乐类、时尚服饰类、家庭生活类、青年文摘类的内容为读者主要阅读的期刊类型，以上各类期刊占到期刊总体的阅读率比例分别为：影视娱乐类5.9%，时尚服饰类8.2%，家庭生活类10.4%，青年文摘类21.8%。

读者年龄方面，CMMS04春季数据中显示期刊读者以15-34岁之间年龄读者为主，CMMS03-04春季数据对比分析可以发现期刊读者的平均年龄都有所下降，其中在03年占比例最高年龄段的读者为25-29岁，占到了全部年龄段的19.9%；2004年则以20-24年龄段读者为各年龄段阅读比例首位，占到了全部阅读年龄段的16.8%，从上面的结果可以看出读者年龄的年轻化程度。

究其原因：首先，期刊的读者主力大多数为中青年读者。随着报纸在报摊零售方面的加强，新的生力军开始加入，而新的力量主要是经常处在活动和半活动状态的年轻一族，这无疑部分降低了整体报纸受众的平均年龄。其次，青年人作为社会最活跃的群体，其生活工作都受到社会关注，媒体在增大这部分信息量、更好服务和指导青年人的同时，也反过来促使青年人有更多兴趣阅读杂志。最后，青年人的消费能力及消费欲旺最强，在此方面最有优势的期刊成为青年人的首选。

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